Vivemos numa era de manipulação. Uma extensa rede de vigilância comercial rastreia todos os nossos movimentos e muitos dos nossos pensamentos. Esses dados são inseridos em inteligência artificial sofisticada e usados pelos anunciantes para nos fazer comprar uma escova de dente, assinar um plano de alimentação ou doar para uma campanha no momento certo. Esta técnica é chamada de publicidade comportamental e levanta a perspectiva assustadora de que nos tornamos alvos de uma forma altamente personalizada de controle mental.
Ou talvez esse medo seja exatamente o oposto. O verdadeiro problema da publicidade digital, argumenta o ex-Googler Tim Hwang, e o perigo mais imediato para o nosso modo de vida, é que ela não funciona.
Cortesia de Macmillan
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No seu novo livro, The Subprime Attention Crisis, Hwang argumenta que o novo negócio da publicidade se baseia na ficção. A microssegmentação, diz ele, é muito menos precisa e muito menos convincente do que parece ser, mas continua a ser a espinha dorsal da Internet moderna: uma fonte de riqueza para algumas das maiores e mais importantes empresas do mundo e o mecanismo por que quase todos os sites ou aplicativos “gratuitos” ganham dinheiro. Se esta base instável algum dia desmoronasse, não há como prever o quanto a economia global sofreria.
Hwang traça uma analogia extensa entre a bolha imobiliária pré-2007 e o mercado de publicidade digital de hoje. Nos anos que antecederam a Grande Recessão, os credores americanos enlouqueceram, emitindo hipotecas a pessoas que (em retrospectiva) provavelmente não conseguiriam pagá-las. Estes empréstimos – as infames hipotecas “subprime” – foram então agrupados em instrumentos financeiros complexos que mascararam a fragilidade dos activos subjacentes. Os bancos de investimento e outras instituições financeiras compraram estes títulos sem saber o que continham. Quando o mercado imobiliário afundou, causou um pânico que derrubou a economia global.
Como a habitação desempenhou um papel enorme nos mercados financeiros para entrar em colapso, bem como publicidade em uma economia digital. O Google recebe mais de 80 % de sua receita de publicidade, o Facebook – cerca de 99 %. A publicidade também é uma participação de renda da Amazon rápida. O mercado global de publicidade digital totalizou US $ 325 bilhões no ano passado e, de acordo com as previsões, aumentará para US $ 525 bilhões até 2024. Toda essa riqueza é usada para financiar muitas outras empresas, incluindo estudos avançados no campo da inteligência artificial e energia pura, que podem parar se o tubo de publicidade for coberto.
Se o mercado financeiro do Renascimento era perigoso, também a publicidade moderna da Internet. No início da aparência de publicidade na internet, a marca fez um acordo com o proprietário do site para colocar um banner pago. Um local na tela para esta imagem, conhecido como equipamento de publicidade, foi vendido diretamente pelo editor.(A revista que você está lendo agora concluiu o primeiro acordo desse tipo em 1994). Hoje, esse processo se tornou muito mais complicado e as pessoas quase não participam dele.“Como nos mercados de capitais modernos, os carros dominam em um ecossistema de publicidade moderno na Internet”, escreve Khvan. Agora que você baixará o site, percorre as redes sociais ou pressione Enter na pesquisa do Google, centenas ou milhares de empresas competem no Cascada de leilões para mostrar sua publicidade. Esse processo, conhecido como publicidade de “software”, ocorre em milissegundos, dezenas de bilhões de vezes todos os dias. Somente o software automatizado pode control á-lo.
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Condições semelhantes se desenvolveram quando, no início dos anos 2000, o mercado inundou títulos hipotecários. Esses instrumentos financeiros foram negociados a preços excedendo significativamente seu valor real, uma vez que o comerciante particular não sabia que eles receberam ativos tóxicos. Assim que a verdade ficou conhecida, a bolha estourou.
Hvang acredita que a publicidade na internet está se movendo na mesma direção, pois ninguém percebe sua inutilidade. Em apoio a essa idéia, existem muitos trabalhos científicos que mostram que o retorno do investimento de empresas no marketing digital é geralmente insignificante e muitas vezes negativo. Um dos estudos recentes mostrou que os intermediários no campo das tecnologias de publicidade recebem até 50 % de todos os custos de publicidade o n-line. As marcas pagam este prêmio pela promessa de microargeting automatizado, mas o estudo de Niko Neumann, Katherine E. Tucker e Timothy Whitfield mostrou que a precisão de tal direcionamento é frequentemente extremamente baixa. Em um dos experimentos, eles usaram seis plataformas de publicidade diferentes, tentando cobrir homens australianos de 25 a 44 anos. Sua segmentação acabou sendo um pouco pior do que um palpite aleatório. Tais estudos mostram que, apesar da escala das tecnologias de rastreamento, muitos dados sobre os quais a segmentação por publicidade é construída são lixo.
Mesmo que o direcionamento funcione como prometido e os anúncios são enviados ao públic o-alvo, muitos deles simplesmente não são visíveis, porque são carregados em algum lugar fora do campo de visão, por exemplo, na parte inferior da página da web. O crescimento do bloqueio de publicidade torna esse problema ainda mais agudo. Hvang refer e-se aos dados da Adobe para 2015, segundo os quais os bloqueadores de publicidade privaram os editores o n-line de uma renda anual de US $ 21, 8 bilhões, que é mais do que toda a receita do Facebook para esse ano. Além disso, afeta o nível de fraude de publicidade digital, incluindo “Click Farms”, que servem apenas para bots ou pessoas pagas para atualizar e clicar constantemente Mascarando em um site mais prestigiado. Hvang refere-se a um estudo de 2017, segundo o qual em 2016 devido a anúncios de baixa qualidade e fraude direta, até 56 % de todos os dólares gastos no programa de publicidade foram perdidos devido ao inventário fraudulento ou implacratado. ”
Apesar da escala das tecnologias de observação, a maioria dos dados com base nos quais a segmentação por publicidade é construída é o lixo.
É justo perguntar por que, se a publicidade programática é uma coisa tão ruim, tantas marcas continuam a investir dinheiro nela. As razões são variadas e se sobrepõem. Para começar, a maioria das pessoas responsáveis pelos gastos com publicidade não tem ideia de onde seus anúncios estão realmente sendo veiculados, muito menos de como funcionam, e certamente não estudaram os artigos científicos mais recentes. Isto é especialmente verdadeiro para as pequenas e médias empresas, que constituem a maior parte dos clientes do Google e do Facebook. Falei recentemente com o proprietário de uma loja de áudio online de sucesso que, através de um encontro casual com um especialista, descobriu que 90% do seu orçamento de publicidade programática estava sendo gasto em cliques fraudulentos. A maioria dos outros vendedores simplesmente nunca saberá o que acontece depois de enviar um anúncio para o mundo.
Hwang identifica outros factores estruturais que sustentam a inflação da bolha. O mercado de publicidade online está repleto de incentivos perversos que obscurecem o verdadeiro valor dos activos à venda. As agências de publicidade se envolvem em arbitragem, comprando inventário de anúncios com desconto dos editores e vendendo-o com uma margem de lucro para seus clientes. As plataformas digitais que atuam como intermediárias entre compradores e vendedores fazem o mesmo. Não há árbitro independente. A organização mais próxima, o Media Rating Council, inclui o Facebook e o Google, bem como outras empresas de publicidade. O conselho deve estabelecer padrões objectivos para medir as impressões publicitárias, mas na prática o seu papel pode assemelhar-se mais ao das agências de notação de crédito que atribuem classificações AAA a títulos hipotecários subprime.
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Hvang está rapidamente resolvendo essas evidências, mas a maioria das pessoas que estuda a publicidade de software acaba expressando o mesmo grau de cinismo. Sinan Aral, empresário tecnológico e cientista, que lidera a iniciativa do MIT na economia digital, em seu livro The Hype Machine está exaustivamente e cuidadosamente considera os resultados da pesquisa. Ele observa que, embora “algumas mensagens de mídia digital e social sejam muito eficazes”, as plataformas e as agências de mídia geralmente triplicam (pelo menos) seu valor aparente, atribuindo por engano anúncios de compra digital que os consumidores fariam em qualquer caso. Aral chama isso de “o jogo tardio mais comum nos negócios modernos”.
Ou, como Khvang diz: “Todo o design da publicidade o n-line, em geral, é interessante”.
Obviamente, esses problemas não são muito novos. Hvang cita o provérbio atribuído ao empresário de John Wonamker a John Wonamker: “Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que eu não sei qual metade”. Mas o Wonamker só estava envolvido no problema da atribuição – descobrindo se o dinheiro gasto por ele, digamos, em anúncios de jornais, para as vendas, que de outra forma não teriam sido. Na publicidade moderna de software, esse problema está em pleno crescimento, além de ter sido adicionado aos problemas de colocação e fraude. Pelo menos, o Wonamker poderia verificar se sua publicidade realmente apareceu no jornal.
Se as maiores agências de publicidade da era analógica – empresas como Ogilvy ou WPP – tivessem desumido o esquecimento na década de 1980, as consequências seriam limitadas pela Madison Avenue. Agora, os jogadores centrais são o Facebook e o Google, e a Amazon se junta a eles. Somente essas três empresas representam cerca de 10 % do custo total do mercado de ações americanas. Seu destino está associado ao destino da economia mundial.
O que acontecerá se a bolha publicitária estourar? Hwang compara as actuais unidades de inventário de anúncios na Internet com os títulos tóxicos de 2007: ambos derivam o seu valor de um activo oculto sobrevalorizado.(Por um lado, é uma hipoteca instável de uma casa; por outro, é a atenção imaginária do usuário). No entanto, seria mais apropriado comparar estes instrumentos financeiros pré-crise com ações de empresas que ganham dinheiro com publicidade digital. Vender um momento de atenção de um usuário da Internet é um negócio único. Uma bolha financeira, contudo, exige que os investimentos feitos no momento A sejam inúteis no momento B. Um título garantido por hipotecas é apenas isso: um título: um investimento garantido pelo valor futuro das hipotecas subjacentes à hipoteca. As ações do Facebook ou do Google são um investimento apoiado pelas futuras receitas de publicidade digital da empresa.
É realmente isso que procuramos: um mercado de segmentação comportamental mais eficiente e com melhor funcionamento?
Portanto, se Hwang estiver certo ao dizer que a publicidade digital é uma bolha, então o arranque deverá advir do abandono em massa das plataformas pelos anunciantes, levando a uma perda de confiança dos investidores e a uma venda generalizada de ações. Depois de meses observando a disparada dos preços das ações do Google e do Facebook, mesmo em meio a uma crise econômica induzida por uma pandemia e um boicote de anunciantes de alto nível ao Facebook, é difícil imaginar. Mas provavelmente foi isso que disseram sobre as tulipas.
Isso não é motivo para comemorar. Por mais distorcida que seja a publicidade direccionada na Internet – priorizando a atenção em detrimento da qualidade, como sugere Hwang – isso não significa que devamos deixar o sistema colapsar por si próprio. Em vez disso, podemos esperar o que Hwang chama de “ruptura controlada” do modelo de negócio, na qual este se desmorona gradualmente o suficiente para que possamos lidar com as consequências.
