Diretor Geral Transparente

Traga o publicista. Pare de escrever. Deixe todos os seus funcionários falarem e lideram blogs. No novo mundo da transparência radical, o caminho para o sucesso dos negócios é óbvio.

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Imagine por um segundo que você é o diretor geral. Você revelaria seus segredos mais profundos e sombrios da Internet? Você admitiria que você é um fraco indeciso, que seus colegas são inextricáveis, que você não tem certeza de que pode cumprir o plano salarial? Parece louco, certo? No final, a Coc a-Cola não conta a Pepsi sobre o que está incluído na receita. Ninguém em sã consciência se despira nua na frente de seus colegas. Mas foi isso que Glenn Kelman fez. E ele acredita que isso salvou seus negócios.

No ano passado, Kelman foi contratado recentemente pelo diretor geral da Redfin, uma empresa de corretagem o n-line, que, segundo ele, era uma “criança feia de cabelos vermelhos” no mundo do setor imobiliário. Redfin tentou virar a indústria de cabeça para baixo, retornando às pessoas dois termos da Comissão, que geralmente são levados por agentes imobiliários. Os clientes gostaram da ideia – o que diabos você precisa para dar 6 % do custo da casa? Mas os agentes odiavam essa idéia de destruir seus lucros de gordura, então começaram a ter a lista negra de Redfin, recusand o-se a vender em casa a todos que usaram esse serviço. Kelman mal conseguiu concluir transações para seus clientes.

Sua primeira reação foi silenciar a situação e fingir que tudo estava em ordem.”Ficamos com muita vergonha do fato de que nossos clientes foram enganados e tentamos mant ê-lo em um pequeno segredo sujo”, diz ele. Mas quando vários meses se passaram sem melhorias, ele decidiu agir de maneira diferente.

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Kelman criou um blog chamado Redfin e começou a publicar artigos espirituosos sobre os meandros do negócio imobiliário. Ele condenou os corretores tradicionais, acusando-os de roubar clientes usando práticas de circuito fechado semelhantes às dos clubes.(“Se não limparmos nossa atitude e nos livrarmos de toda essa besteira de vendas, as pessoas começarão a odiar os corretores imobiliários da mesma forma que odeiam as empresas de tabaco ou as grandes petrolíferas”, escreveu ele.) Ele tornou públicos os debates internos de Redfin. , até mesmo o debate sobre o design de seu site. Ele zombou de si mesmo: uma postagem descreveu como ele ficava sentado por horas em uma feira de carreiras universitárias, esperando em vão que um único aluno se aproximasse dele.(“Isso foi especialmente preocupante porque significava que havíamos ultrapassado nosso vizinho à direita, a Ford Motor Company”, escreveu ele). Enquanto isso, nos comentários do blog, agentes da velha escola sibilavam para Redfin. Kelman ignorou as críticas e respondeu diretamente na frente de seus clientes.

Seus oponentes ficaram nervosos. Toda essa ejeção intestinal parecia masoquista. Pior, foi ruim para os negócios. Todos os negócios.

Mas os clientes gostaram. Cada vez mais clientes começaram a usar os serviços da Redfin e, no início deste ano, Kelman e sua equipe fechavam vários negócios por dia.“Em vez de assustar os clientes, ser aberto sobre nossos problemas os radicalizou”, diz Kelman.”Eles se reuniram e começaram a nos apoiar.”

Como um louco convertido, ele alardeou sua epifania: “Eu realmente acredito que se Redfin fosse despido para todo o mundo ver, despido e humilhado à luz do sol, mais pessoas fariam negócios conosco”. Siga-me”, ele insistiu.

E muitos fizeram isso. As formas radicais de transparência tornara m-se a norma para startups e até algumas empresas da lista da Fortune 500. Esta é uma reversão estranha e nítida dos valores corporativos. Até recentemente, as únicas declarações públicas de empresas eram comunicados de imprensa profissionalmente escritos e discursos raros de preparação do diretor geral. Agora, as empresas investem informações em fluxos, publicando notas de serviço interno e metas estratégicas, permitindo que todos – da gerência sênior até os trabalhadores do workshop – escrevam publicamente em blogs que sua empresa está fazendo corretamente e errada. Jonathan Schwartz, CEO da Sun Microsystems, derrama sujeira suja na empresa e pede desculpas às startups que ele acidentalmente falhou. Os capitalistas de risco agora exigem que os líderes das empresas falem livremente o idioma dos blogs. Em fevereiro, depois que o JetBlue, por várias horas, levou os passageiros a uma armadilha em seu avião de lixo e cancelou 1. 100 voos, o direto r-geral David Nileman tentou refletir o golpe de publicidade ruim, aproveitando o YouTube para fazer seu próprio pedido de desculpas. A empresa Microsoft, que já foi um modelo de controle difícil, agora publica vídeos internos sem resposta e incentiva seus engenheiros a escrever livremente em seus projetos (ver p. 140). O processo de desenvolvimento de idéias, produtos e mensagens está mudando – de ponder á-las em uma sala com os melhores funcionários antes de coloc á-los na rede e buscar ajuda de uma multidão inteligente global. Foi exatamente isso que este artigo foi escrito: demiti sobre isso desde o início, e alguns dos leitores que recebi são reproduzidos nessas páginas. 1

A Internet transformou a física social da informação. Anteriormente, as empresas acreditavam que os detalhes de seu trabalho interno são valiosos precisamente porque são secretos. Se você escondeu seus planos, teve uma vantagem; Se você manteve sua próxima grande ideia com você, as pessoas não poderiam roub á-la. Agora, bilhões de idéias vêm aos líderes que os distribuem; As empresas que traem suas falhas de suas falhas se tornam mais fortes. A força não vem do seu histórico, mas de quantos blogueiros se referem a você – e todo mundo está tremendo antes da classificação dos mecanismos de pesquisa. Kelman refeito este sistema e acredita que qualquer outro pode fazer o mesmo. Mas estamos realmente prontos para conduzir todos os nossos negócios no buffet?

“Você não pode esconder mais nada”, diz Don Tapskott. O c o-autor dos livros “Naked Corporation” dedicado à transparência corporativa e “Vikinomics”, Tapskott explica a principal verdade da era da transparência: se você estiver envolvido no flerte corporativo, as pessoas aprendem sobre isso. Ele dá um depois de outro exemplos de empresas, que foram recentemente humilhadas depois que foram pegas em uma tentativa de esconder erros estúpidos. Esta é a Sony, que colocou o Rutkit – um programa de espionagem – em um disco compacto musical como um meio secreto de proteção contra a cópia, mas acabou no tribunal quando os blogueiros descobriram que esse código torna seus computadores vulneráveis a invasões de hackers. E aqui está a Microsoft, desta vez acabou por estar do outro lado da cortina de chuveiro transparente e se ofereceu para pagar às pessoas para corrigir o registro da empresa na Wikipedia. E Diebold, que alegou que suas máquinas de votação não são invadidas até que um professor publicou um vídeo no qual ele aproveite os resultados das eleições de simulação. O vídeo se tornou viral e marcou cerca de 300. 000 visualizações no YouTube.

Segredo está morrendo. Talvez ela já tenha morrido. 2 No mundo, onde as notas internas de Eli Lilly sobre o desenvolvimento de drogas, fotos do telefone do telefone Paris Hilton, e-mails da Enron e até conversas privadas do governador da Califórnia podem ser transmitidas instantaneamente por todo o planeta, tente ocultar Algo ilegal – mas o que está lá, tente esconder qualquer coisa é uma aventura irracional. Muitos blogs dependem de sensações para estimular seu tráfego, que a ordem de restauração se transformou em uma espécie de hobby global em massa. A transparência radical chegou ao mundo ultra-design da política de Washington: a organização sem fins lucrativos Sunlight Foundation começou a colocar bilhões de documentos públicos em bancos de dados on-line elegantes com pesquisa conveniente, fornecendo aos cidadãos interessados que conectem os pontos. Um escavador inteligente descobriu recentemente que o e x-presidente da Câmara dos Deputados Dennis Hastt alocou US $ 200 milhões para a construção da rodovia ao lado do local em que possuía uma parte. Quando a trama foi vendida, Hastt recebeu um lucro de 500 % em seus investimentos iniciais, o que causou uma onda de respostas negativas.

Tudo isso explica por que o culto à transparência tem tantos convertidos de alta tecnologia hoje. A transparência é uma técnica judicial. Seus clientes ainda se aprofundarão em seus negócios e seus funcionários espalharão informações internas, então por que não forç á-los a trabalhar para você, transformando todos em um parceiro de processo e convidand o-os para isso?

Pegue a Southwest Airlines, que criou uma vodograck o n-line na primavera passada – um blog no qual 30 funcionários, desde os chefes do departamento de marketing a pilotos e caixas de ingressos, publique registros de seu trabalho e vida pessoal semanalmente. No verão, o local ficou tão visitado que, quando o diretor geral Gary Kelly escreveu sobre a possibilidade de introduzir em locais fixos do sudoeste no compartimento de passageiros da aeronave – o término da política “o primeiro veio – a primeira vila” – mais do que 600 pessoas foram ao site para expressar sua opinião.(Uma opinião comum? “Se nada quebra, não precisa ser corrigido”, diz Paula Berg, que lidera o site a sudoeste. “Pessoas que constantemente transportam nossos vôos já sabem como trabalhar com esse sistema”).

Alguns deles nem estão conectados aos negócios, mas com uma mudança cultural, com o redesenho dos limites entre pessoal e público. Uma geração inteira que lidera blogs cresceu, publica imagens de uma câmera de telefone no Flickr e indica sua posição geográfica em tempo real no Dodgeball e no Google Maps. Para eles, a autenticidade é uma oportunidade de estar à vista. É difícil confiar em alguém que não escreve sobre seus sonhos e medos no Facebook.

Portanto, provavelmente, não é muito surpreendente que em empresas como o Zappos. com, um rápido desenvolvimento de sapatos de negociação o n-line, o CEO Tony Khsieshekh possa experimentar o nível de divulgação de informações, que a maioria dos líderes seria selvagem. A Wicky corporativa geral permite que os funcionários se queixem de problemas e ofereçam soluções. O clube e outros gerentes estão trabalhando em mesas espalhadas entre os bancos de agentes telefônicos para atendimento ao cliente (“qualquer um pode ouvir nossa conversa”, disse Khsiy quando liguei). Se os clientes não conseguirem encontrar os sapatos de que precisam no Zappos, os agentes são convidados a envi á-los para outras lojas. Os fornecedores fornecem informações detalhadas sobre quais sapatos são vendidos e quanto o lucro da Zappos ganhou. Tudo isso não prejudica Zappos; Pelo contrário, a KGSIA acredita que faz funcionários, fornecedores e clientes mais condescendentes a erros diários.”Quanto mais eles sabem sobre nós, mais eles gostam deles”, ele prevê.

Ser “amado” parece terrivelmente comovente – mas é o principal neste apogeu da glasnost. O público de hoje está frustrado por anos de escândalos empresariais e de um serviço ao cliente barato que é tão desumano que falha no teste de Turing.“Acho que grande parte da raiva que as pessoas sentem em relação a essas grandes instituições, como o governo, as corporações ou a mídia, é que elas sentem que não estão sendo ouvidas, que ninguém está ao seu lado”, diz Shel Israel, co- autor de Conversa Nua. Ao parecer “principalmente como uma pessoa normal”, uma empresa pode gerar rapidamente uma onda de boa vontade. Como diz Kelman, da Redfin: “Há toda uma classe de executivos que mal conseguem escrever um e-mail. Mas acho que neste novo mundo digital há quem tem e quem não tem, e as pessoas que não conseguem escrever de forma convincente ficam indefesas. Pessoas que claramente gostam de escrever e blogar, são semelhantes ao CEO 2. 0 – eles têm uma vantagem competitiva sobre outros CEOs.”

A nova geração de líderes nus também está descobrindo que se as pessoas estão interessadas em você, então elas estão interessadas em ajudá-lo – oferecendo ideias, críticas e ciclos cerebrais adicionais. Os clientes tornam-se parceiros de trabalho. 3 Kelman costumava gastar um valioso tempo de trabalho discutindo por que o negócio imobiliário precisava mudar; agora seus clientes estão lutando por ele, recorrendo aos fóruns on-line da Redfin para negociar com agentes da velha guarda.

Quando publiquei uma longa postagem no blog detalhando a história – geralmente uma grande proibição no competitivo negócio de revistas – ideias interessantes começaram a surgir. Um leitor, um designer de software da França, me contou que publicou recentemente o código-fonte de seu software proprietário – e isso aumentou as vendas. Ele descobriu que os clientes estavam mais dispostos a confiar em seus produtos quando sabiam o que estava acontecendo nos bastidores.

Outros gostaram de destruir minhas novas teorias. Alguns observaram que o sigilo pode ser necessário – os executivos das empresas muitas vezes são obrigados a permanecer em silêncio por lei, e muitos empreendimentos criativos se beneficiam do sigilo: Steve Jobs criou o incrível iPhone precisamente porque agia como um artista e não consultava todo mundo. 4 Na verdade, o sigilo às vezes faz parte da diversão. Quem quer saber como termina esta temporada de 24? Como observou um leitor chamado gjudd, não são os segredos que morrem, mas as mentiras.

Quase todo mundo com quem falei teve um aviso para potenciais diretores gerais transparentes: você não pode sair pela metade. Tudo ou nada. Os líderes que prometem estar abertos devem permanecer abertos. Assim que eles começarem a evitar discutir as notícias de ansiedade, o contrato de transparência social implícito entrará em colapso.

Jason Goldberg, diretor geral da escola de busca de Jobster, estava convencido disso por sua própria experiência. Em dezembro, os rumores de que ele estava planejando a demissão se arrastou. Em seu blog, Goldberg negou fortemente tudo: “Todo mundo está apenas fazendo o que especula. Agora há muita mentira”. Mas ele também deu pistas evasivas e sinistras. Ele publicou uma lista de músicas que ele ouve, incluindo “E eu estou dizendo que não vou” e “Dirty Laundry”, e lembrou aos funcionários que eles deveriam usar suas férias.

Uma semana depois, ele anunciou que Jobster – UPS – descarta 40 % de seus funcionários. Goldberg teve que saber sobre isso desde o início. Os críticos o chamavam de hipócrita, e os discos zombeteiros apareceram nos blogs. 5

Goldberg provavelmente espera que esse pequeno incidente chegue silenciosamente em nada. Mas isso não acontecerá por um simples motivo: quando você entrar na palavra “Jason Goldberg” no Google, um link para o artigo do International Herald Tribune, que descreve todo esse incidente em detalhes, aparece no topo da primeira página dos resultados. Qualquer pessoa que esteja ganhando Goldberg no mecanismo de busca imediatamente tropeça no maior erro em sua carreira. Isso, por assim dizer, entrou em seu constante histórico.

Isso ilustra o aspecto interessante da era do Interser: o Google não é um mecanismo de pesquisa. O Google é um sistema de gerenciamento de reputação. E essa é uma das razões mais significativas pelas quais muitos líderes da empresa se tornaram mais transparentes: na internet, sua reputação é quantitativa, pode ser encontrada e é completamente inevitável. Em outras palavras, a transparência radical é uma faca de dois gumes, mas se você conhece novas regras, poderá us á-las para controlar sua imagem como nunca poderia antes.

Pense em como o Google funciona. Quando você insere qualquer termo, o mecanismo de pesquisa coloca o site com o maior número de links indicand o-o no início da lista. Isso significa que blogueiros e fóruns de discussão têm um enorme impacto nos resultados da pesquisa do Google, porque blogueiros e usuários de fóruns de discussão estão conduzindo correspondência promíscua, indicando constantemente que gostam ou não gostam. O Google coleta esses links e faz recomendações com base neles. Jason Goldberg pode preferir que as pessoas não leiam este artigo no Hold Tribune, mas isso não importa. Toneladas de blogueiros e escritores o n-line decidiram se referir a ele, e a última palavra permanece por trás deles. As empresas assistiram como suas maiores erros migraram rapidamente para as linhas superiores da pesquisa do Google. Quando Israel e o blogueiro Jeff Jarvis andavam sobre um miserável manuseio do serviço de suporte da Dell, eles se referiram a suas postagens com tanta alegria que, por algum tempo, foram o primeiro e o segundo número nos resultados da pesquisa, a pedido de “Dell”. 6

“Agora a reputação está sendo criada na internet”, diz Leslie Gaines Ross, a principal estrategista em reputação: “Sim, essa é sua posição atual – na empresa Weber Shandwick PR. Ela se comunica regularmente com as empresas que entendem que mais de uma pesquisa no Google depende da campanha de publicidade multimilionária.”Anteriormente, você só analisou sua reputação em jornais e mídia de transmissão, positiva e negativa. Mas agora a blogosfera não é menos influente, e outras regras se aplicam nela. Anteriormente, as relações públicas vieram para descarregar informações e na Internet isso não pode ser feito. “

Mas aqui está um paradoxo interessante: a economia da reputação cria um incentivo para ser mais aberto, e não menos. Como os comentários sobre a Internet são inevitáveis, a única maneira de influenci á-los é se tornar parte deles. Ser transparente, aberto, frequentemente e publicar materiais interessantes é muito a única maneira de acumular links positivos para si mesmo e, portanto, afetar diretamente sua reputação no Google. Olue ou PR-Dummy não ajudarão, porque as pessoas as ignoram e não se referem a eles, ou, pior ainda, desmontarão as críticas em sua lista do Google por toda a vida.

Foi isso que Richard Edelman entendeu depois que sua própria empresa de relações públicas caiu em água quente. A Edelman pediu há muito tempo que seus clientes se comuniquem aberta e honestamente com os clientes na Internet. Mas no outono passado, os blogueiros expuseram o fato de que a empresa de Edelman estava envolvida em alguns truques vis: seus funcionários criados para o Wal-Mart o conjunto de blogs de “flaggers”-que impuseram os fãs reais e reais do Wal-Mart. Posts irritados começaram a escalar a primeira página da pesquisa do Google pela palavra “Edelman”. Portanto, o próprio Edelman fez a única coisa que poderia fazer: ele se desculpou em seu próprio blog, pediu desculpas novamente e começou a publicar suas próprias respostas nos blogs que o atacaram. Ele era muito ilegível, colocando pessoalmente a mensagem onde quer que pudesse, o que se tornou amplamente be m-sucedido tentativa de preencher os bots do Google e impedir a metástase das críticas.”Se você não joga, não tem a mão esquerda”, diz ele.

De fato, os algoritmos de rede não favorecem a astúcia ou secretos. Eles preferem prolíficos, sociáveis, sem vergonha. Na economia da reputação, mesmo uma empresa saudável e feliz deve se preocupar com seu bom nome, se apenas seis ou sete pessoas falarem sobre isso (e se referirem a ela). Nesse caso, “um leitor aleatório é suficiente para algumas opiniões para determinar que tipo de empresa ou pessoa você é”, diz Peter Hirschberg, presidente do sistema de pesquisa de blogs Technorati. Uma entrada do blog malsucedida pode destru í-lo. Mas se centenas ou milhares de sites se referirem e comentarem, a lei dos valores médios entrará em vigor, e é provável que a opinião seja precisa: as cabeças mais frias vendidas serão transferidas. E novamente a rede recompensa o transparente. 7