A gigante da mídia social quer fazer você acreditar que a atualização de privacidade da Apple prejudicará as pequenas empresas. Mas os motivos do Facebook não são tão altruístas.
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No final da semana passada, o Facebook comprou anúncios de página inteira nos principais jornais nacionais, argumentando que a nova política da Apple, que exigirá que aplicativos executados em iOS dêem aos usuários a opção de optar por não serem rastreados a partir do início do próximo ano, prejudicará as pequenas empresas. Os anúncios, publicados em 16 de dezembro no The New York Times, The Washington Post e The Wall Street Journal, afirmam que o Facebook está “enfrentando a Apple pelo bem das pequenas empresas”, para as quais as mudanças da Apple seriam “devastadoras”. Esta campanha, com a sua mensagem não tão subtil de que a Apple não se preocupa em apoiar as pequenas empresas, equivale a dar um golpe na empresa, especialmente num momento de investigação antitrust e de luta contra os monopólios. Mas embora o gigante das redes sociais nos esteja a conduzir numa direção aparentemente nobre, a realidade é completamente diferente. As alegações do Facebook de que isso é ruim para as pequenas empresas são provavelmente egoístas. Mas eles também estão simplesmente errados.
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Dipayan Ghose é autor dos Termos de Serviço e diretor do Projeto Plataformas Digitais e Democracia da Harvard Kennedy School. Ele foi consultor de tecnologia e política econômica nas Casas Brancas de Obama e Biden e, mais tarde, consultor de privacidade e políticas públicas do Facebook.
A essência da nova política da Apple que será aplicada no iOS 14 é bastante clara: o rastreamento de dados é proibido se o usuário optar por desligar esta opção. E essas escolhas devem ser apresentadas ao usuário usando o mecanismo AppTrackingTransparency da Apple, que na interface do usuário se parece com um prompt pop-up típico do iPhone. A Apple também disse que as práticas que seriam qualificadas como rastreamento incluem a exibição de publicidade no aplicativo direcionada a usuários que usam dados de terceiros, o compartilhamento de dados de localização com corretores, o compartilhamento de informações pessoais, como endereços de e-mail, com redes de anúncios de terceiros para retargeting de anúncios ou segmentação semelhante, e o uso de SDKs de terceiros que usam dados no aplicativo para serviços comerciais de segmentação de anúncios.
Essa definição de rastreamento pode ser considerada o suficiente. Pode ser mais amplo – a Apple oferece vários exemplos de práticas que ainda serão resolvidas de acordo com a nova política. Mas, como em qualquer solução, existem compromissos naturais, e a Apple enfrentou uma enorme oposição dos desenvolvedores de aplicações e grandes empresas tecnológicas em resposta a esse anúncio. No entanto, a nova política não apareceu de repente. Alguns sugerem que a Apple, assim como outras grandes empresas tecnológicas, incluindo o Facebook, introduzem (ou já introduzidas) tal política à luz da crescente regulamentação de todas as questões relacionadas à confidencialidade dos usuários; A Comissão Europeia e o Estado da Califórnia, por exemplo, apresentaram recentemente novos padrões que contribuem para observar os direitos de seus eleitores à confidencialidade. Em breve, podemos ver etapas semelhantes no nível federal nos Estados Unidos, que podem ser causados por reivindicações de antimonopólio recentemente apresentadas ou pela possibilidade de adotar uma lei básica reformadora sobre confidencialidade.
Os anúncios do Facebook afirmam que as pequenas empresas serão afetadas pelas alterações feitas pela Apple nas regras de privacidade e que muitos desenvolvedores de aplicativos e anunciantes de pequenas empresas em todo o mundo sofrerão a longo prazo. Vale ressaltar que é mencionado em anúncios de jornais que 44 % das “pequenas e médias empresas de tamanho médio começaram ou aumentaram o uso de publicidade personalizada em redes sociais durante a pandemia” e que “o anunciante médio de pequenas empresas pode ver uma diminuição nas vendas por vendas por Mais de 60 % para cada dólar gasto ”.
Mas se analisarmos as mudanças técnicas que o Facebook anunciou à comunidade de desenvolvedores para atender aos requisitos da Apple, a idéia de que pequenas empresas que colocam a publicidade em sua plataforma podem perder muita renda, começam a parecer bastante instáveis. De acordo com o relatório, o Facebook alterará as medidas de envolvimento de tal maneira que os anunciantes não poderão rastrear mais de oito tipos de “eventos de conversão” ou as ações do usuário no aplicativo que ele mede para avaliar a eficácia da publicidade algoritmos de direcionamento. Pequenas mudanças técnicas também serão feitas para a implementação da otimização de valor, a ferramenta algorítmica do Facebook, que maximiza a renda da segmentação por publicidade, prevendo quanto um ou outro usuário gastará no aplicativo, bem como em anúncios dinâmicos, medindo a eficácia da eficácia de campanhas publicitárias e a API total para desenvolvedores do Facebook.
Essas mudanças são pequenas correções de códigos – é bem possível para pequenas empresas, o que depende do Facebook encontrar seus clientes e descobrir seus hábitos de compra. Mas, o que é ainda mais importante, essas são alterações que prejudicam o Facebook e os corretores de dados relacionados e redes de publicidade, e não para pequenas empresas, que é a publicidade do jornal Facebook.
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É verdade que as pequenas empresas geralmente dependem da publicidade. Nos últimos anos, devido à imensa popularidade das redes sociais e ao monopólio do Facebook nessa área, muitas pequenas empresas dependem do Facebook. Mas isso não é necessariamente assim – as pequenas empresas ainda encontrariam outros lugares para publicidad e-alvo, mesmo que o Facebook não existisse, sem mencionar o fato de que suas funções de segmentação e rastreamento seriam completamente abolidas. Pense nas estatísticas que o Facebook trouxe em seus anúncios. O que o fato significa que 44 % das pequenas empresas aumentaram o volume de publicidade durante a pandemia? Somente o fato de que, durante a pandemia, mais pessoas estão sentadas em casa e a rede de monopólio do Facebook como resultado recebe mais publicidade. Mais empresas são colocadas nele, porque mais consumidores estão no sofá e olham para seus telefones. Esse número não diz necessariamente que as pequenas empresas vencem com a publicidade no Facebook, mas não tem outra escolha.
A empresa também observa que, sem segmentar a venda de pequenas empresas, diminuiria em 60 % para cada dólar gasto em publicidade no Facebook. Mas essa é uma figura potencialmente enganosa que não diz que essas empresas procurarão lugares alternativos para contato com os consumidores. Já sabemos que, sem segmentar, com base na otimização personalizada, a publicidade no Facebook será muito menos eficaz. Lembr e-se de que, no Facebook, os preços da rede de publicidade para publicidade estão em leilão, o que significa que, com uma diminuição na eficácia da segmentação, o preço da publicidade no Facebook diminuirá, o que, por sua vez, abrirá mais orçamentos de marketing para publicidade em outros lugares . Resultado? A Política da Apple morderá uma parte do capitalismo baseada na vigilância e retornará lucro excessivo às empresas tradicionais de mídia e publicidade que oferecerão às pequenas empresas mais oportunidades para disseminar informações sobre seus bens e serviços. Um número mais significativo para o relatório do Facebook seria como rejeitar as opções de segmentação por publicidade, se correlaciona r-se, com o sucesso comercial geral das pequenas empresas, e não com o nível de vendas no próprio Facebook. O Facebook pode realizar um estudo e, finalmente, relatar o primeiro, mas ele entende perfeitamente que esse estudo não dará números úteis para seus propósitos.
Obviamente, a curto prazo, essas alterações causarão uma pequena dor de cabeça ao atualizar campanhas e código de publicidade. Mas as pessoas ainda se esforçam para comprar mercadorias locais, visitar pequenas lojas e sacrificar a caridade. Enquanto isso, o Facebook ajustará inevitavelmente suas tecnologias para a segmentação por publicidade e desenvolverá novos métodos de rastrear usuários em forma agregada e anônima em todas as suas aplicações – inovação que ajudarão o setor de publicidade a manter a lucratividade, sujeita a novas restrições da Apple.
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E não são essas mudanças o que a sociedade deveria querer? Afinal, os proprietários de pequenas empresas também são cidadãos e consumidores. Eles preocupam-se com a privacidade tal como todas as outras pessoas, e qualquer aumento na privacidade dos dados, marginal ou não, é uma vitória económica para os consumidores. As pequenas empresas locais e digitais ainda poderão competir de forma justa e os seus proprietários terão proteção adicional à privacidade. Cada mudança política tem as suas compensações; Pode argumentar-se que, mesmo que os anunciantes experimentem uma ligeira redução na eficiência da segmentação num futuro próximo, isso ainda beneficiará a sociedade como um todo, uma vez que resultará em maiores níveis de privacidade e autonomia individual.
Então, do que o Facebook está falando em seus anúncios de página inteira? Não é novidade que isso é um golpe para seu próprio negócio e modelo de negócios. A prática de direcionamento de anúncios e rastreamento de engajamento é exatamente o que torna o Facebook tão poderoso no ecossistema digital. Sabemos que a esmagadora maioria – mais de 98% – da receita global do Facebook, que totalizou mais de 70 mil milhões de dólares em 2019, provém da publicidade. Mesmo uma redução de 5% nessa percentagem equivaleria a uma perda de milhares de milhões de dólares por ano, algo que a comunidade financeira do Facebook – os capitalistas, acionistas, executivos e funcionários da empresa – não quer ver.
Como muitos argumentam, o Facebook é um monopólio. A Empresa tem uma posição dominante em vários subsetores de consumo da Internet que são economicamente importantes no ecossistema de mídia, incluindo redes sociais e mensagens de texto online. Na verdade, o Facebook pode ser considerado um monopólio natural porque a empresa desfruta de poderosos efeitos de rede que, na ausência de intervenção regulamentar, consolidam o seu estatuto como interveniente dominante no mercado para sempre. Utilizando o seu poder de monopólio, o Facebook tomou uma série de medidas para sufocar a economia das redes sociais: comprando empresas rivais, copiando as práticas de intervenientes mais pequenos, devorando talentos intelectuais, incluindo cientistas independentes, recolhendo dados pessoais a preços elevados e utilizando-os para fins duvidosos e, juntamente com o Google, monopolizam o processo de troca de informações nas redes de publicidade. A imposição de proteções de privacidade mais fortes, iniciadas pela Apple em resposta às novas e progressivas regras de privacidade, pode ser a solução ideal para ajudar as pequenas empresas a obter uma posição económica mais forte. Claro, a Apple não é um anjo. Mas as mudanças que ela introduzirá no próximo ano são uma bênção para um público americano e global cada vez mais preocupado com os direitos digitais e a privacidade.
Afinal, as pequenas empresas pertencem a pessoas como você e eu – pessoas que se beneficiariam com a melhoria dos direitos de privacidade.
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