Nem todo dia um e x-colega de trabalho recebe um retweet do presidente dos Estados Unidos.
Na sext a-feira passada, Rob Goldman, vic e-presidente da equipe do Facebook para publicidade, publicou imprudentemente uma série de tweets, que parecia confirmar as declarações do governo Trump, acusações relativamente recentes contra 13 cidadãos da Rússia pelo consultor especial Robert Muller. Em particular, Twites disse que uma campanha publicitária na Internet realizada por uma agência sombra de pesquisa na Internet foi projetada para dividir o povo americano e não influenciar as eleições de 2016.
Antonio Garcia Martinez (@Antoniogm) é o autor de Ideas para Wired. Antes de se envolver em escrever, ele jogou um programa de doutorado em física para trabalhar no Departamento de Crédito de Goldman Sachs, depois caiu no mundo das startups do Vale do Silício, onde fundou sua própria startup (adquirida pelo Twitter em 2011) e, finalmente, ingressou na equipe de monetização inicial do Facebook, onde liderou o trabalho para segmentar. Em 2016, suas memórias de Monkey Chaos se tornaram o bes t-seller do New York Times e o melhor livro do ano, de acordo com a NPR, e seus artigos foram publicados na Vanity Fair, The Guardian e The Washington Post. Ele passa um tempo em um barco à vela no Golfo de São Francisco e no Yurt, nas ilhas de San Juan, em Washington.
Você provavelmente está cético em relação à declaração de Rob, e eu não o culpo. O mundo parece completamente diferente para pessoas fora da barriga da besta de monetização do Facebook. Mas quando você está dentro, como vestes e como eu, e você tem acesso a painéis de renda, onde cada anel de caixa registradora é descrito em detalhes, sua visão de mundo está inclinada a seguir o fato de que os dados de publicidade podem e não podem lhe dizer.
Com base nesta visão de mundo, ainda não está claro o quanto o IRA influenciou a publicidade no Facebook (que, como outros observam, é apenas uma pequena parte da enorme campanha de propaganda, que agora está sendo investigada por Müller). Mas não importa como você olhe para eles, os anúncios russos no Facebook foram quase certamente menos significativos do que a posse da campanha de Trump com duas partes mais importantes da infraestrutura de publicidade do Facebook: um leilão de anúncios e um produto harmonioso, mas na verdade Orwell chamado Custom Público (e o irmão mais novo do diabo, o irmão, o público parecido). Tanto isso quanto o outro parecem incrivelmente chatos até você perceber que o destino de nosso experimento de 242 anos no campo da democracia dependia deles e, é claro, dependerá novamente.
Como muitas coisas no Facebook, o leilão de anúncios é uma versão daquilo que o Google criou inicialmente. Assim como o Google, o Facebook leiloa um espaço publicitário e os anunciantes em potencial enviam anúncios criativos, identificam seu usuário ideal e definem o preço que estão dispostos a pagar para obter a resposta desejada (como um clique, uma curtida ou um comentário). ). No entanto, em vez de simplesmente conceder a posição do anúncio ao licitante com lance mais alto, o Facebook usa um modelo complexo que leva em consideração tanto o valor monetário de cada lance quanto o quão boa é a isca de clique (ou isca de visualização, ou isca de comentário). Se o modelo do Facebook acredita que seu anúncio tem 10 vezes mais probabilidade de atrair um usuário do que o anúncio de outra empresa, então seu lance efetivo de leilão será considerado 10 vezes maior do que o de uma empresa disposta a pagar a mesma quantia em dólares.
Um profissional de marketing experiente com conteúdo verdadeiramente interessante (ou ultrajante) pode aumentar seu poder de compra efetivo em leilões de anúncios, confiando na estimativa do Facebook de sua taxa de cliques para ganhar muito mais leilões (pelo mesmo ou menos dinheiro) do que concorrentes desinteressantes. É por isso que se você notar um anúncio em seu feed de notícias que está fazendo todo o possível (através de fotos provocativas ou outros truques) para que você clique nele, é em parte porque o anunciante está procurando aumentar o engajamento e aumentar sua popularidade sem pagar. mais dinheiro.
No período que antecedeu as eleições, as campanhas de Trump e Clinton competiram incansavelmente pelo mesmo espaço online perante os mesmos eleitores em diferentes estados. Mas como Trump utilizou conteúdos provocativos para alimentar o burburinho nas redes sociais e foi melhor do que Clinton na promoção de gostos, comentários e partilhas, as suas propostas receberam um impulso extra do modelo click-through do Facebook, permitindo-lhe obter mais meios de comunicação por menos dinheiro. Essencialmente, Clinton pagou os preços de Manhattan pelos imóveis na tela do seu smartphone, e Trump pagou os preços de Detroit. Os usuários do Facebook em estados indecisos que sentiram que Trump havia assumido o controle de seus feeds de notícias podem não estar tendo alucinações.
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(Falando sobre os preços de Manhattan e Detroit, dev e-se notar algumas diferenças (completamente nã o-metafóricas) no custo da mídia em todo o país, o que também afetou a capacidade do Trump de alcançar os eleitores. Em geral, os custos da publicidade Nas áreas rurais localizadas longe das estradas, significativamente mais baixas do que em áreas urbanas densamente povoadas, onde há uma luta aguda. Como cada campanha tentou mobilizar sua base, principalmente os eleitores rurais de Trump eram mais baratos para atrair que os eleitores da cidade Clinton. Consideraremos Jermantown, Pensilvânia (o subúrbio da Filadélfia, onde Clinton é Clinton, o distrito de Belmont, venceu) e o estado de Ogio (o distrito rural onde Trump conquistou uma vitória convincente). Os custos reais da mídia são cuidadosamente protegidos por um segredo, mas o Facebook para anunciantes pode D ê-nos algumas notas aproximadas. De acordo com os cálculos do Facebook, para um índice postal 43950 (no qual está localizado a cidade de St. Clersville, Ohio), o anunciante pode mostrar anunciar cerca de 83 pessoas por dólar. Para o Índice Postal 19144 nos subúrbios da Filadélfia, esse número cai de até 50 pessoas por dólar em despesas com publicidade. Em caso de média no tempo e no espaço, a influência nos mídias pode ser significativa. Por assim dizer…)
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A análise acima do leilão é ainda mais correta para a fita de notícias, que se baseia apenas no envolvimento, e cada usuário se enquadra em um loop aut o-sustentável de envolvimento, que segue o conteúdo otimizado, que segue um envolvimento mais vívido, depois ainda mais conteúdo , e assim por diante no infinito. Por fim, o candidato que pode lançar esse ciclo de feedback vence. O botão LIFT é a nossa nova urna para votar, e a democracia se tornou uma competição algorítmica de popularidade.
Mas como começar este ciclo? Para fazer isso, precisamos de um mecanismo de segmentação.(Divulgação completa da informação: eu era o gerente de produto inicial do público personalizado e, juntamente com a equipe de outros gerentes e engenheiros, lançou as primeiras versões da segmentação precisa do Facebook no verão de 2012, naqueles dias desesperados e desesperados de IPO e repentino expectativas de investidores).
Apesar do folclore sobre a “venda de seus dados”, a maioria dos anunciantes do Facebook não se importa com seus “curtidas”, fotos da faculdade em uma forma bêbada ou fofoca de uma conversa com o namorado. Tudo o que os anunciantes querem fazer é encontrar uma pessoa que deixou as mercadorias na cesta da loja o n-line, apenas usou o cartão de um comprador regular para comprar fraldas em Safeway ou registrado como eleitor republicano no distrito de Stark, Ohio (distrito em estado de número variável de votos).
O público do usuário permite que eles façam isso. Este é um túnel sob o muro de dados, que permite ao mundo exterior penetrar no jardim do Facebook bem protegido, e é assim.
Você estava procurando sapatos e depois a viu no Facebook? Você entrou no público do usuário.
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Registrado para boletins informativos por e-mail ou usou seu email como um login? Você entrou no público do usuário.
Pediu algo para o endereço de correspondência conhecido pelos vendedores e profissionais de marketing? Você definitivamente entrou no público do usuário.
É assim que funciona na prática:
O chefe da campanha elabora uma lista de endereços de email ou outros dados pessoais de pessoas que, em sua opinião, serão suscetíveis a um certo tipo de mensagem (por exemplo, pessoas da Flórida que sacrificaram Trump pela América). Eles carregam esta tabela no Facebook através da ferramenta do Ads Manager e o Facebook vê seus dados do usuário, procurando usuários que correspondem a uma tabela carregada e transforma essas coincidências em um “público”, que na verdade é um conjunto de usuários do Facebook.
O Facebook também pode preencher o público lendo os cookies do usuário – fragmentos digitais coletados durante suas andanças na Internet. Metade das estranhas teorias da conspiração em torno do Facebook direcion a-se ao fato de você ter deixado o rastreamento de dados em algum lugar em nossa economia do consumidor, que foi então carregada através do público personalizado. No idioma das pessoas envolvidas em bancos de dados, agora existe uma “conexão” entre o Facebook do Identificador do Usuário (este é você) e esta organização da terceira parte, que sabe o que você comprou, visualizou ou para quem votou (possivelmente). Essa conexão é constante, irrevogável e o perseguirá em todas as telas em que você usou o Facebook.
Tudo isso acima é um esquema bastante elementar para trabalhar com dados. Mas somente depois de criar um públic o-alvo, você pode criar um público semelhante – a arma mais desconhecida, obscura, mas poderosa, no arsenal da publicidade no Facebook.
Com um clique no mouse, nosso hipotético gerente da campanha é lançado no Facebook Search for Friends de todos os membros do público do usuário, tentando encontrar todos que (esperam) “olha” para você. Usando a “mistura da bruxa” de envolvimento mútuo – provavelmente incluindo uma mistura de página geral de “curtidas”, interação com conteúdo semelhante de feed ou publicidade de notícias, uma avaliação usada para medir sua proximidade social com os amigos, o público do usuário está se expandindo para uma maior conjunto de pessoas semelhantes. Lookalikes.
(Outra maneira de imaginar isso: sua rede social é semelhante à Copa de Petri, rica em nutrientes, apenas de pé ao ar livre. O público do usuário ajuda os profissionais de marketing contratados a encontrar esta xícara e plantar uma bactéria no Facebook. Depois disso, sua própria interação com O meme, refletido no feed de notícias, o espalha entre o seu ambiente. A função de audiências parecidas completa o trabalho, espalhand o-o ao longo das bordas da sua Copa Social Petri, entre todos cujos gostos e comportamentos são semelhantes aos seus. Como resultado, a rede está cheio de um meme infeccioso, que é obedientemente colocado pelo anunciante e se espalha usand o-o usando publicidade e mecanismos de feed de notícias).
