Em 2015, o marketing para startups tecnológicas estava no topo. A Venture Baronies, que determinou o destino dos fundadores, decidiu que novas empresas são criadas ou destruídas graças aos mercados, e não a engenharia ou funcionários. Se você era estrategista ou criativo, com este trabalho, estava esperando a espanholidade, bem como o Uber corporativo e o almoço grátis com terras brilhantes. Você veio a uma reunião com estilo e nyl-arte bravur-toda vez; Naquele ano, tudo estava em unhas com um sotaque feito de ouro rosa – e eles tinham certeza absoluta de que você tem um credo sólido. A única coisa que as startups precisam são de mercados.
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O marketing estava no topo, como a palavra “no topo”. Estes foram os próprios dias. Eu era o diretor editorial de uma loja de marketing localizada em São Francisco e, sendo jornalista que sofre de falta de cosméticos, senti a-me quase no alto de um estilo de vida luxuoso de uma garota de marketing. O trabalho não apenas parecia ser um mais contínuo, mas também era importante. Eu sabia quase de cor “a única coisa que importa”, o ensaio de Mark Andreessen 2007, no qual o Oracle de Menl o-Park alegou que os mercados são realmente “o fator mais importante no sucesso ou fracasso da startup”.
Mas o produto não importa? Equipe? Na verdade. Andreessen era direto: se houver um excelente mercado, a empresa pode lidar com meia s-breas ou idiotas, porque “a equipe é surpreendentemente fácil de atualizar em movimento”. Além disso, ele escreve: “O produto não precisa ser ótimo, simplesmente deve, em princípio, trabalhar”.
Os fundos de risco também desacreditaram os preços como a chave para o sucesso.(Quando o setor é indiferente às leis de demanda e proposta, isso já é um sério exagero irracional).”Inovações” também se tornou as notícias de ontem. Infelizmente, para aqueles de nós que acreditavam em um conto de fadas sobre uma nova economia, controlada por pequenos odisons brilhantes e Tesla em Everlane, os avanços tecnológicos até 2015 começaram a ser considerados facilmente copiados. Em vez disso, o sucesso acompanhou a marca – The Ghosts of Snapchat, Instagram influente para pessoas, uma enorme lanterna de vidro, que é a Apple da Istambul Store.
Nós, profissionais de marketing, também aderimos à lei de Rahleff sobre o sucesso de startups com o nome de Andy Rahleff, outro deus da capital de risco, c o-fundador da Benchmark, que dependia do eBay, OpenTable, Snapchat, Twitter e Uber. Lei de Rahleff: O assassino número um é a falta de um mercado.
Eu gostava de associar coisas como pagamentos para pagamentos e caixas a lanches orgânicos, com idéias que causam admiração universal, como Apple, Love ou Banksy.
E assim, tendo libertado após as primeiras rodadas de capital de risco, as startups nos pagaram por identificar, encontrar e suavizar potenciais consumidores, usando pesquisas de alquimia, intuição, design, idéias azuis, tipografia, etnografia, eil direto, publicidade, eventos, eventos, Comunicações, logotipos, relações públicas, truques, bem como (em teoria) da arte, literatura e cinema. E, claro, minha especialidade: decks. Essas são as apresentações de partir o coração usadas para atordoar investidores ou recrutar funcionários que estão tentando forçar a startup a parecer uma missão sagrada. Nas minhas apresentações, adorava associar coisas como pagamentos para pagamentos e caixas de assinaturas para lanches orgânicos, com idéias que causam admiração universal, como Apple, Love ou Banksy.
Nós, profissionais de marketing, acreditávamos que somente podemos salvar as startups da morte prematura, atingindo o Desidratum, que deve se tornar um desidrato: a correspondência do produto e do mercado. Pmf. Os produtos foram considerados como estandes que tinham que ser quebrados, ICER, Turn. Por outro lado, um bom barro do mercado preparado para o trabalho sempre estava em alegria. Todos. No mercado certo, qualquer coisa – um vape de baunilha, um serviço de entrega de alimentos de grãos antigos – pode encontrar compradores. Embora nem todas as startups considerassem comercializar uma bala de prata para o sucesso, aqueles que vieram até nós pareciam pensar: se você o criar, eles virão e, se vieram, você encontrará um caminho – mesmo que longe, longe no futuro – Venda canecas. Ou participação no clube. Publicidade ou algum frequimium.
O problema era comum. Ficamos otimistas há muito tempo. Observando grandes agências, vimos que mesmo o melhor marketing não poderia compensar um exame de sangue em miniatura que não trabalha. Em outra agência, eles também não conseguiram virar tendas para ajudar as vítimas de desastres naturais usando o Instagram na sexy ilha bacanal da ilha digna de Kendall Jenner. Do prédio cintilante de nossa empresa, com um arrepio assistimos as primeiras rachaduras na fachada de Theranos. Mais tarde, outras empresas com marketing maravilhoso – Jawbone, Hampton Creek (Just Mayo) e Airware – gastaram milhões de dólares, tentando tornar a óptica certa em produtos, serviços ou modelos de negócios que eram, sim, estranhos.
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Além disso, quando se tratava do caso, a equipe realmente tinha um significado, especialmente porque as equipes não podiam lidar com o trabalho quando foram lideradas por fundadores desajeitados como Travis Kalanik, da Uber e Adam Neuman, da WeWork. As equipes que estão prontas para trabalhar com uma liderança instável e arrogante não são tão “fáceis de atualizar rapidamente”, como Andreessen já fez os investidores acreditarem; Há rumores sobre pessoas como Kalanik e Neumann. E depois dos choques semelhantes ao que aconteceu no Uber e Wework, as startups geralmente parecem mais chocadas do que animadas.
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Há quatro anos, quando as empresas tiveram problemas sérios com seus modelos, gerenciamento ou produtos, o marketing foi considerado não apenas como uma maneira de pintar os lábios, mas também como uma maneira de bloquear a regulamentação, armazenar segredos, fechar o acesso ao produto a todos que queriam para ver.
Assim, o marketing passou de uma única solução em fumaça, da qual soprou fogo e que levou a acusações. Para ser justo, vale a pena notar que, no início do aparecimento de redes sociais, os investidores de risco podem assumir que o marketing é o jogo inteiro. Facebook, Twitter, Snapchat, Pinterest e Instagram compraram usuários para criar uma rede e atrair ainda mais usuários: o mercado (usuários) é um produto (rede). Assim, ao comprar usuários usando marketing, você criou simultaneamente seu produto. Anteriormente, os fundos de risco gostavam da idéia de um jovem jogador que viu um extenso mercado que os antigos escritores não viram: os escritores dos diários que escreveram no Tumblr. Corações solitários que se tornaram o Facebook. Os investidores também desmaiaram da idéia de usar magia de marketing relativamente barata para plantar milhões de usuários em algo e depois obter lucro.
Os investidores obtiveram lucro. Mas as empresas de redes sociais deveriam se transformar em instalações de armazenamento de dados galácticas para se tornarem lucrativas, e a ingênua esperança de que, uma vez que as startups pudessem negociar usuários, contas ou assinaturas adquiridos adquiridos significava que os primeiros anos da empresa tiveram que ser dedicados à UA. O ponto não é que essa lógica não resiste às críticas; O fato é que os usuários anteriores ignoraram os mergulhadores baratos com um torso nu, como o Twitter, e sofreram falhas e atualizações impopulares, porque as fizeram e não tinham mais para onde ir. Agora, as explosões de usuários são muito mais caras – você viu o que as empresas de brindes como o Grove Collaborative Home Product Club oferecem?!- E, como muitos aplicativos já foram instalados em seus telefones, eles entram com mais cuidado em um novo relacionamento com a marca. E então, a menos que estejam cegos pelo amor, eles geralmente saltam nos primeiros sinais de falhas.
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Quando, em 2017, o avental azul chegou à troca por negligência, seu valor foi estimado em quase US $ 2 bilhões. Graças ao marketing brilhante, ela ganhou milhares de liderança entre os conjuntos de alimentos, inclusive entre os em que trabalhei, e tinha uma reputação inabalável dos mais luxuosos. Ao mesmo tempo, lembr o-me de como olhei para minha primeira caixa linda, decorada com o logotipo e pensei: isso não poderia durar muito. Seafood ambientalmente amigável, sem OGM, sem antibióticos e verduras de cinco estrelas? A margem deve ser quase zero. Mas a redução nos custos significaria uma diminuição na qualidade e, para manter o mercado de gourmets piedosos, o avental azul não pôde arriscar. Portanto, a empresa continuou gastando dinheiro sem aumentar os preços, mas sem deixar de tomar clientes com presentes gratuitos para ganhar sua lealdade. Em maio, a Bolsa de Nova York alertou o avental azul que ela estava enfrentando uma exceção à lista. Atualmente, a empresa é estimada cerca de 94 % menor do que durante um IPO. Talvez a consideração da demanda e das sentenças – não uma superstição tão bizarra?
As empresas que ainda conseguem cegas usuários com amor, como, por exemplo, o aplicativo de meditação calma, agora, ao que parece, se concentraram no produto, de fato, fazendo aut o-suficiência. No período de 2012 a 2016, os investidores que obviamente não conseguiram penetrar na religião da consciência, por dezenas recusaram calma com o argumento de que era “fofo” e “bobagem completa”. Os fundadores Michael Acton Smith e Alex decidiram fazer o que os empreendedores fizeram antes que as startups começassem a ser chamadas de startups: trabalhar no produto como parte do orçamento de Scrooja com menos de 10 funcionários em um apartamento com um quarto. Eles deram quase nada além dos sons da chuva e uma curta versão de avaliação gratuita; Após o pagamento, o aplicativo forneceu a seus usuários excelentes músicas e meditação para aliviar o estresse. Agora, o aplicativo possui 2 milhões de assinantes ativos. Tendo ganhado impulso devido a um conteúdo extenso e elegantemente criado, e não ao jazz de distribuição e marketing, eles foram capazes de expandir suas ofertas para satisfazer os desejos de assinantes que pagam por seus serviços até US $ 156 por ano. E depois que a empresa se tornou lucrativa em suas próprias condições, em 2017, os investidores de risco se voltaram para ela. Não quero dizer que as pessoas da calma são boas pessoas, e as pessoas do avental azul são ruins. Acabei de dizer que a calma foi estimada em US $ 1 bilhão. Pense nisso.
Virginia Heffhannan (@Página88) é um autor permanente com fio.
Este artigo foi publicado na edição de novembro da revista. Inscreva-se agora.
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