Os esforços de segmentação da Cambridge Analytica provavelmente não funcionaram, mas o Facebook ainda deveria se envergonhar.
Salve esta história
Salve esta história
Provavelmente não há necessidade de recapitular o escândalo Facebook-Cambridge Analytica neste ponto do ensurdecedor ciclo de mídia em torno desta história, mas aqui vai uma rápida recapitulação, por precaução: o Facebook anunciou recentemente que estava suspendendo a empresa de dados de marketing Cambridge Analytica depois que um denunciante confirmou que ela usou dados obtidos ilegalmente do Facebook para construir os chamados modelos “psicográficos” para ajudar Trump a ganhar a presidência.
Para os mais impacientes, meu ponto principal é o seguinte: o roubo de dados e a segmentação da Cambridge Analytica provavelmente nem funcionaram, mas o Facebook ainda deveria se envergonhar.
Para os mais pacientes: o que é esse som sinistro de “psicografia” e como seus dados do Facebook se relacionam com ele?
Antonio Garcia Martinez (@antoniogm) é a mente criativa por trás da WIRED. Antes de começar a escrever, ele abandonou o programa de doutorado em física para trabalhar no departamento de crédito da Goldman Sachs, depois entrou no mundo das startups do Vale do Silício, onde fundou sua própria startup (adquirida pelo Twitter em 2011) e, finalmente, ingressou no primeiro equipe de monetização do Facebook, onde liderou os esforços de segmentação. Seu livro de memórias de 2016, Monkey Chaos, foi um best-seller do New York Times e o melhor livro do ano da NPR, e seus escritos foram publicados na Vanity Fair, no The Guardian e no The Washington Post. Ele passa o tempo em um veleiro na Baía de São Francisco e em uma yurt nas Ilhas San Juan, em Washington.
A estranha frase “psicografia” rima com “dados demográficos” (idade, sexo, geografia), que é comumente usada por profissionais de marketing para definir o público-alvo da publicidade. A diferença aqui é que o profissional de marketing está tentando capturar algum estado psicológico importante ou certa combinação de valores e estilo de vida que sugira um vício em determinado produto. Se isso parece vago, para não falar astrológico, é porque é. Um exemplo da caricatura do zodíaco que resulta desta abordagem é o clássico atemporal, os segmentos PRIZM da Claritas (agora propriedade e comercializado pela Nielsen), que existem desde os anos 90. Um exemplo de segmento:
Crianças eCul-de-Sacs: subúrbio de elite, casais com filhos – é isso que Kids & amp; Cul-de-Sacs, um estilo de vida invejável para famílias numerosas em bairros recém-construídos.[…] A sua ligação entre educação, riqueza e crianças traduz-se em gastos pesados em bens e serviços destinados às crianças.
Uma caricatura semelhante do segmento de consumo foi criada tanto para direcionamento potencial quanto para preencher as ofertas das agências de publicidade aos clientes. Ela pegou o mundo complexo e intrincado dos dados e preferências dos consumidores e os destilou em uma mitologia organizada de histórias para as quais foram aprovados orçamentos publicitários.(“Aspiracional Annie quer um carro inicial!” “Sullen Greg gasta mais de US$ 400 por mês em entretenimento!”).
Com o advento da publicidade programática, orientada por software, no final do século, estas verdadeiras histórias de marketing assumiram um tom mais quantitativo. E aqui, no contexto do Facebook e do Cambridge Analytics, os psicometristas da Universidade de Cambridge vêm em socorro. Dois pesquisadores do Departamento de Psicologia, Michal Kosinski e David Stilwell, estavam tentando desenvolver abordagens inteiramente algorítmicas para a avaliação psicológica de indivíduos. Entre eles estava um aplicativo do Facebook popular em 2007 chamado myPersonality, que permitia aos usuários do Facebook fazer um teste psicométrico e ver como eles se classificavam nos “Cinco Grandes” traços de personalidade de abertura, consciência, extroversão, agradabilidade e neuroticismo (muitas vezes abreviado como OCEAN). . De acordo com uma reportagem do The Guardian, que publicou pela primeira vez as alegações do denunciante, a Cambridge Analytica abordou os criadores do aplicativo myPersonality para obter ajuda com sua campanha de segmentação publicitária. Depois de ser rejeitado, outro pesquisador associado ao departamento de psicologia de Cambridge, Alexander Kogan, sugeriu intervir e reproduzir o modelo.
(Curiosamente, você ainda pode fazer alguns de seus testes psicométricos de personalidade aqui. Não se preocupe! Não é necessário fazer login no Facebook!)
Centros de pesquisa acadêmica com experimentadores voluntários e pequenas amostras são uma coisa, mas como conduzir um estudo psicográfico na escala do Facebook? Claro, usando o aplicativo. Kogan escreveu um aplicativo do Facebook que pedia aos usuários que passassem por um sistema de classificação de computador para classificar suas características “OCEAN”, bem como suas inclinações políticas.
É aqui que começa a insidiosidade: suponha que você construa um modelo que possa prever a probabilidade de eleitor eleitor para Trump ou Brexit com base em um certo conjunto de características psicológicas pesquisadas. Para que isso não seja apenas um trabalho de pesquisa, você precisa de alguma forma usar um modelo para segmentação real de publicidade. Mas o problema é que o Facebook não fornece ferramentas para direcionar o armazém psicológico da mente (até agora, em qualquer caso) – oferece apenas fragmentos de dados do usuário, como curtidas. Para direcionar efetivamente a publicidade, Kogan teria que amarrar características difusas como neuroticismo e abertura, a várias “curtidas” prováveis no Facebook e para a análise de Cambridge, ele teria que fazer isso em larga escala.
Mais popular
A ciência
Uma bomba demográfica de uma ação lenta está prestes a atingir a indústria de carne bovina
Matt Reynolds
Negócios
Dentro do complexo supe r-secreto Mark Zuckerberg no Havaí
Gatrine Skrimjor
Engrenagem
Primeira olhada em Matic, um aspirador de robô processado
Adrienne co
Negócios
Novas declarações de Elon Mask sobre a morte de um macaco estimulam novos requisitos para a investigação da SEC
Dhruv Mehrotra
Independentemente de os sujeitos de Kogan estarem cientes disso ou não, quando se conectaram ao seu aplicativo no Facebook, eles lhe permitiram ler alguns de seus perfis no Facebook. E por sua cooperação com a Cambridge Analytica, Kogan coletou os dados desses usuários, bem como os dados de seus amigos.(As regras da plataforma do Facebook permitiram isso até meados de 2015). Assim, o número de usuários hackeados atingiu 50 milhões. Kogan e Cambridge Analytica não atraíram tantos assuntos. Eles simplesmente pagaram ou atraíram centenas de milhares e, tendo recebido dados dos amigos dos assuntos, receberam cerca de um terço do eleitorado americano.
Quando a polícia do Facebook adormeceu e o roubo de dados foi cancelado, qual foi o próximo passo da Cambridge Analytica?
Eles tiveram que treinar um modelo prognóstico que adivinharia o que gosta ou os dados do perfil do Facebook seus arquétipos políticos direcionados têm. Em outras palavras, agora que a Cambridge Analytica tem um conjunto de testes de pessoas que provavelmente votarão em Trump, e os dados de seus perfis são conhecidos, como eles podem criar um conjunto desses perfis que a campanha de Trump pode entrar no sistema de segmentação do Facebook Para cobrir mais pessoas semelhantes a elas?
Observe que um psicográfico iniciante (se isso geralmente é possível) agora faz dois saltos prognósticos para chegar ao eleitor alvo: ele adivinha inclinações políticas individuais com base em propriedades metafísicas como “consciência” e prevê que comportamento dos usuários do Facebook é característico de pessoas com as mesmas qualidades psicológicas. Esses são dois preditores barulhentos conectados, portanto, as características psicográficas nunca foram usadas para direcionar a publicidade no Facebook, embora as pessoas tentassem faz ê-lo.
Embora seja difícil tirar essas conclusões categoricamente, mesmo com dados em suas mãos (e sem eles é impossível), a pesquisa de palha de meus amigos na indústria revelou ceticismo quase unânime em relação à eficácia da segmentação psicográfica. Um dos traços macro reais relacionados a essas eleições e a participação do Facebook é que muitas das técnicas de publicidade de resposta direta (por exemplo, redirecionando na Internet), que são generalizadas em publicidade comercial, agora rompem seu caminho para publicidade política . Parece que os mesmos produtos que podem vender sabão ou sapatos podem vender um candidato político.
E vice-versa, se esse psicográfico é tão eficaz, por que não é usado por players tão inteligentes no comércio eletrônico como a Amazon ou alguém fora das marcas anunciadas que gostam de manter o antigo folclore de marketing.
