A lei da Califórnia sobre a proteção de dados pessoais dos consumidores foi percebida como um golpe para grandes tecnologias. Mas a lei restringirá principalmente os jogadores menores no mundo da publicidade o n-line.
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Califórnia, esse inovador jaggernaut econômico, que muitas vezes toma a iniciativa de regular questões como exaustos de automóveis, estabelece novamente as regras básicas para a indústria vital. A Lei da Califórnia sobre Proteção da Vida Privada dos Consumidores (CCPA), assinada pelo governador Jerry Brown em junho, torno u-se um resultado incrível das atividades de um rico investidor imobiliário com um nome colorido de alasta Maktaggart e um grupo de voluntários interessados em proteger o vida privada dos consumidores. Maktaggart usou o bizarro sistema de iniciativas eleitorais da Califórnia (e sua condição pessoal) para conduzir uma versão da lei proposta sobre a inviolabilidade da vida privada nas urnas de novembro. Diante da perspectiva aterrorizante do fato de que o evangelista de confidencialidade bem financiado levará a lei para a faringe das empresas tecnológicas do estado, os legisladores rapidamente criaram sua própria alternativa. Esta é a emocionante aventura política é descrita em detalhes no artigo de Nicholas, o Confessor da New York Times Magazine.
No entanto, se você examinar o triunfismo do artigo através do RAH-RH, poderá ver que, não sucumbindo a um ataque irresistível de ativistas, as empresas atuais do Google e do Facebook formaram habilmente a legislação para si. Quando, na história da democracia americana, os legisladores estaduais votaram em regulamentação estrita e onerosa das atividades de trilhões de empresas em seus distritos, guiadas apenas por uma preocupação excessiva pelos direitos do consumidor (e não pela pressão dos doadores)? A resposta nunca é, e é por isso que as consequências do CCPA podem ser submetidas a estudos adicionais.(Spoiler: o Facebook não odeia essa lei).
Antonio Garcia Martinez (@Antoniogm) é o autor de Ideas para Wired. Antes, ele trabalhou na equipe de monetização inicial do Facebook, onde liderou os esforços para segmentar. Suas memórias de “Monkey Chaos” de 2016 se tornaram o bes t-seller do New York Times e o melhor livro do ano, de acordo com a NPR.
Primeiro sobre o que a lei faz.
A CCPA assemelha-se a uma forma mais fraca do Regulamento Geral de Proteção de Dados da Europa, ou GDPR, que entrou em vigor em maio. A lei da Califórnia exige que as empresas ofereçam uma oportunidade de cancelar o compartilhamento de dados (o GDPR exige uma exclusão), declarem claramente quais dados são coletados ou compartilhados com terceiros (assim como o GDPR) e forneçam o direito de excluir dados sobre si mesmas . O elemento único – e o único em que os gigantes da tecnologia realmente insistiram – foi uma disposição que dava aos indivíduos o direito de processar empresas por violarem a sua privacidade. Esta cláusula foi efetivamente anulada quando um compromisso político limitou este direito a casos de perda ou roubo flagrante de dados.
Semelhanças com o GDPR Se você é um defensor da privacidade, isso é mais um bug do que um recurso: empresas como Facebook e Google já cumprem o GDPR (ou são tão compatíveis quanto outras) e estenderam as proteções do GDPR aos usuários americanos. Quando a CCPA entrar em vigor em 1º de janeiro de 2020, o usuário médio do Facebook provavelmente não notará.
Para entender por que a CCPA não terá um impacto significativo no Facebook, é importante entender (em alto nível, para que você não se preocupe) como o ecossistema de publicidade do Facebook vê os dados e os parceiros externos. Ao contrário de grande parte do mundo da tecnologia de publicidade, o Facebook vive num “jardim murado” onde nenhum dado sai das suas fronteiras e muito pouco entra. Quando um anunciante deseja fazer retargeting, ele troca suas informações de contato com o Facebook, ambas as partes concordam com um alias para você e, em seguida, colocam você em um ou mais grupos de segmentação (“compradores de calçados”, por exemplo). Para sua microssegmentação mais poderosa e invasiva, o Facebook quase não compartilha dados entre anunciante e editor, e praticamente não há intermediários de dados. É por isso que se você baixar seus dados do Facebook, as informações mais interessantes estarão na seção menos digna de nota: “Anunciantes que baixaram uma lista de contatos com suas informações”. Usuários e jornalistas ficam obcecados com a suposta estranheza do Facebook, por exemplo, ter registros de chamadas, mas as empresas-alvo reais estão enterradas naquela lista de empresas que compartilham informações de contato. A CCPA não vai mudar isso.
Então, quem será afetado pela CCPA?
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Primeiro de tudo, essas são empresas de que você nunca ouviu falar, como Butridge e Liveramp (agora pertencem à Acxiom, outra empresa que você nunca ouviu falar, mas que sabe tudo sobre você). Butridge, usando os dados que ela conseguiu implorar ou emprestar, por exemplo, seu endereço IP ou localização do GPS, descobre todos os dispositivos que você possui. Para que? Para uma loja o n-line que percebeu que você estava visualizando uma nova bolsa em um computador em funcionamento, você pode oferecer um anúncio para esta bolsa no seu dispositivo móvel quando estiver indo para casa. Esse “direcionamento e atribuição de office cros s-office” é um dos sagrados Graly da publicidade digital moderna.
O que o Liveramp faz? Você já notou que na Internet recebe publicidade de mercadorias que comprou em lojas físicas? Isso não ocorre porque o Facebook está escutando no seu telefone. Isso acontece através do “Processamento de dados” assim chamado quando dados pessoais, como seu nome, endereço ou número de telefone (que os varejistas sabem graças aos programas de cartões de fidelidade etc.), são convertidos em métodos de direcionar você na Internet . Intermediários como o Liveramp se unem o n-line e offline, comprando seus dados pessoais e depois trabalhando com editores – boletins postais, sites de namoro – para identificar seus fedéis de navegador. Não entre em detalhes: como resultado de toda essa atividade de hackers, você obtém uma tabela com seus dados pessoais, além de navegador de biscoitos ou um identificador de dispositivo móvel, que permite, digamos, uma rede de farmácias que conhece seu número de telefone (que você inseriu O local do pedido para economizar 5 %), conecte todas as suas compras com sua presença na Internet.
O Facebook vive em um jardim de infância cercado, onde não caem dados, mas muito pouco recebe.
Juntos, esses jogadores relativamente pequenos criam um ecossistema alternativo de segmentação que compete com a loja universal do Facebook. Se você é Walgreens, pode usar o Liveramp (ou seus concorrentes) para atingir as pessoas através das trocas de publicidade em tempo real. Ou você pode baixar os detalhes de contato de seus clientes no Facebook. O anunciante não importa, se apenas os pixels atingirem o público desejado.
É por isso que o Facebook está melhor adaptado ao CCPA ou GDPR: ele tem um relacionamento direto com você. Como ela sabe qual dispositivo você usa? Porque a primeira coisa que você faz quando compra um novo dispositivo é ir ao Facebook, Instagram ou Whatsapp. Como ele sabe seu nome, número de telefone e endereço? Porque você disse a ele esses dados ou concordou em compartilhar sua localização através do aplicativo do Facebook.
As regras de privacidade da Califórnia e da Europa favorecem tais relações com o primeiro lado. Os dados provenientes de outros lugares – os terceiros chamados de tão chamados – se relacionam com grande suspeita, portanto é improvável que um estado de coisas tão privilegiado mude em um futuro próximo. Até que os aplicativos do Facebook sejam viciantes, o Facebook saberá quem você é, onde está e todos os seus pseudônimos digitais, seja um navegador e um endereço postal.
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Talvez agora você esteja se perguntando se houve uma abordagem para anunciar o Facebook com uma estratégia visionária para evitar a inevitável tempestade de confidencialidade. Com um certo grau de confiança, posso dizer que, naquela época, trabalhei no Facebook, a resposta não é. Esse sistema de seleção de personalidade fechado com uma troca mínima de dados foi inventada principalmente para tranquilizar as suspeitas mútuas do Facebook e de seus anunciantes: os anunciantes não acreditavam que o Facebook não processe seus preciosos dados do consumidor, e o Facebook não acreditava que os anunciantes que eles não Use que eles não usariam os dados do usuário. Como resultado, houve uma associação minimalista de dados nos quais todos os dados do Facebook são armazenados com segurança em suas paredes, e o Facebook não toca frequentemente dados duvidosos de fora. Esta é apenas uma chance feliz (para o Facebook) de que essa arquitetura seja ideal para confronto com confidencialidade como CCPA e GDPR.
Por fim, o CCPA não atinge o Facebook, mas em intermediários concorrentes. Pouco antes da entrada em vigor do GDPR, a Breadbridge anunciou sua saída do mercado europeu. Ela então anunciou que geralmente estava deixando o anúncio. É relatado que o Liveramp está colocado à venda. O próprio Facebook fechou seu programa de categorias de parceiros, que usou segmentos de segmentação de corretores de dados como o ACXIOM, cortando sua última conexão com este mundo. De acordo com o CCPA e o GDPR, se você deseja segmentar os consumidores em diferentes dispositivos ou usar sua loja sobre os consumidores offline, precisará usar o Facebook, e não os poucos concorrentes que já foram para os negócios fora de seu jardim cercado.
Era como se os combatentes da privacidade trabalhassem na criação de uma arma formidável, com a ajuda da qual seria possível conquistar gigantes como o Facebook e o Google, cobrar com um conjunto fragmentado de restrições legais, destinadas a todo o ecossistema de publicidade e filmado com grande entusiasmo. Quando a fumaça se espalhou, os ativistas surpreendidos descobriram que estavam apenas em seus pequenos oponentes, deixando os gigantes ilesos. Enquanto isso, o sorriso do Facebook procurou em resposta aos ativistas e sua poderosa arma – a arma que eles traiçoeiros ajudaram a desenvolver.
A boa notícia é que, embora os ativistas tenham perdido seu grande e espetacular objetivo, eles caíram nos dados de dados muitas vezes impuros que fazem o verdadeiro trabalho sujo da máquina de publicidade. Por fim, o Facebook e o Google restringem tanto as regras quanto os usuários. As relações com usuários de primeira pessoa que permitem que essas empresas relativas à liberdade de acordo com as leis sobre confidencialidade são acompanhadas por um ônus de manter esses usuários e devolv ê-los ao aplicativo, apesar dos temores sobre a confidencialidade. O ACXIOM não precisa cuidar da percepção dos consumidores – eles nem sabem sobre a existência da empresa. Por esse motivo, os corretores de dados da terceira parte mais precisam da disciplina de regulamentação. Talvez os ativistas não tenham recebido a arma legal que eles queriam, mas receberam a arma legal que os usuários merecem.
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