O Google acabou com a publicidade política altamente direcionada. O Facebook parece preparado para fazer o mesmo. E o que?
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Há algumas semanas, discutimos se empresas como o Facebook e o Twitter deveriam proibir toda a publicidade política paga nas suas plataformas. O debate resumiu-se agora a uma questão secundária: se a publicidade política for permitida, deverá a sua microssegmentação ser proibida? O Google foi o primeiro a colocar esta restrição na política oficial: na quarta-feira, a empresa anunciou que iria “parar de permitir publicidade política altamente direcionada em sua plataforma” e limitar tais mensagens apenas a grandes categorias de interesse. Na quinta-feira, surgiram notícias de que o Facebook também poderá em breve proibir “as campanhas visarem apenas grupos muito pequenos de pessoas”. Estas mudanças políticas destinam-se a reduzir os efeitos negativos do problema da desinformação e da publicidade política legítima, mas, em última análise, podem trazer poucos benefícios.
Para Mark Zuckerberg em particular, uma bomba começou a perseguir outra. No mês passado, ele disse na Universidade de Georgetown que a sua empresa tomaria uma posição geral contra a censura em contextos políticos – incluindo qualquer conteúdo, falso ou verdadeiro, divulgado por políticos como publicidade nas suas plataformas. Esta abordagem despreocupada à moderação de conteúdo foi recebida com condenação absoluta por muitos especialistas e críticos de tecnologia. Poucos dias depois, o CEO do Twitter, Jack Dorsey, fez um anúncio igualmente forte, dizendo que sua empresa deixaria de veicular anúncios políticos em sua plataforma a partir do final deste mês – essencialmente o oposto diametral da posição declarada do Facebook. Em 4 de novembro, Zuckerberg concordou em encontrar-se para jantar com defensores dos direitos civis que estavam profundamente preocupados com o facto de a publicidade política não censurada poder minar os interesses das comunidades americanas marginalizadas.
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Dipayan Ghosh (@ghoshd7) é codiretor do Projeto Plataformas Digitais e Democracia e Shorenstein Fellow na Harvard Kennedy School. Ele foi consultor de privacidade e políticas públicas no Facebook e consultor de tecnologia e política econômica do governo Obama na Casa Branca. Ele é o autor do próximo livro Termos de desserviço.
Na manhã seguinte, foi relatado que Zuckerberg estava pelo menos ponderando uma nova abordagem: permitir anúncios políticos distribuídos por políticos, mas proibi-los de se envolverem em “microssegmentação” – a prática pela qual os anunciantes podem separar públicos de usuários do Facebook e expor cada um deles. a diferentes anúncios. influências. É uma técnica que o diretor de campanha do presidente Donald Trump, Brad Parscale, levou ao extremo quando supervisionou a estratégia digital de Trump em 2016. Depois que o Google anunciou uma política semelhante esta semana, Zuckerberg está sob pressão crescente. Ele deveria fazer algo agora ou esperar para ver se o clamor público e a pressão sobre o Facebook diminuem?
Mesmo que o Facebook siga os passos do Google, a mudança de política não será suficiente para proteger as eleições presidenciais dos EUA do próximo ano do tipo de operações coordenadas de desinformação que atingiram o nosso país há três anos.
Por que? O modelo de negócios predominante em empresas como Facebook e Google simplesmente não permite isso. Estas plataformas digitais baseiam-se na recolha contínua de dados pessoais dos utilizadores, no funcionamento de plataformas atraentes que filtram aleatoriamente ameaças competitivas e no desenvolvimento de inteligência artificial que faz a curadoria dos nossos feeds sociais. Já não é segredo que o Facebook e o Google estão interessados em maximizar a atração de usuários em suas plataformas. Isso, por sua vez, contribui para os objetivos maiores das empresas, liberando mais espaço publicitário que pode ser vendido aos profissionais de marketing, permitindo que o Facebook e o Google coletem ainda mais dados de envolvimento dos usuários e ofereçam ainda mais conteúdo que os manterá navegando pelos seus feeds sociais. resultados de mecanismos de pesquisa e mapas digitais. Para alcançar esse envolvimento máximo, o Facebook e o Google precisam nos mostrar conteúdo e publicidade relevantes – inclusive políticos.
Agora vamos dar uma olhada nas novas regras (propostas ou implementadas) contra a microssegmentação. O compromisso potencial de Zuckerberg em combater a microssegmentação limitaria a “capacidade dos candidatos de atingir grupos restritos de usuários”. Isto significa que Parscale não poderá mais escolher as categorias da população americana que deseja alcançar com a sua mensagem política. Mas mesmo sob a nova proposta, o Facebook manteria o direito de direcionar esses anúncios a quem quiser. Isto é importante porque os interesses comerciais do Facebook continuam a ser precisamente isso – utilizar a inteligência artificial para determinar o conteúdo e a natureza de um determinado anúncio político e depois analisar quais os segmentos da população americana que estarão mais envolvidos com esse conteúdo. O Facebook poderia até usar seu conjunto opaco de mecanismos de aprendizado de máquina para alimentar essas buscas. A empresa analisará nossos dados para inferir a que tipo de conteúdo político temos maior probabilidade de responder e, em seguida, direcionará a publicidade política de forma a otimizar o envolvimento em todo o sistema. Na verdade, se o Facebook não fizer exatamente isso – se não distribuir anúncios políticos de uma forma sofisticada e algorítmica – então os anunciantes políticos perderão a confiança na plataforma. Eles podem até recorrer a outras trocas de publicidade on-line e formas de mídia mais tradicionais.
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Por outras palavras, podemos concluir que, independentemente de o Facebook e o Google impedirem que as campanhas tenham como alvo determinadas populações, continuarão a tentar fazer eles próprios a mesma coisa – e fá-lo-ão “sem custos” para as campanhas, porque têm lá todos os incentivos para isso. Se estas empresas não puderem assumir uma postura mais proativa e livrar toda a publicidade política da desinformação, deverão não só desativar a microssegmentação paga, mas também deixar de utilizar a sua própria segmentação publicitária baseada em IA. Caso contrário, qual é o sentido?
Quanto ao Facebook, um fato permanece: a empresa e seu diretor executivo Mark Tsuckerberg não têm vergonha de sua posição obviamente uma posição de Berry sobre liberdade de expressão. Para Zuckerberg, essa posição é muito conveniente do ponto de vista comercial. Ele permite que sua plataforma aceite qualquer publicidade política, que, por sua vez, serve a vários propósitos da empresa. Isso traz centenas de milhões de renda – a renda que os acionistas do Facebook definitivamente não desejam recusar, especialmente considerando que o mercado de publicidade política digital deve atingir quase US $ 3 bilhões em 2020, o que é o dobro do dobro de 2016. Além disso, isso permite que a empresa mantenha boas relações com conservadores políticos na América, para não causar a mesma raiva que o Twitter causou a Parsqueel e outros.
Mas o mais importante é que o compromisso cego da liberdade de expressão de Zuckerberg permitirá que o Facebook se torne para sempre o principal mestre de nosso discurso político. Tsuckerberg quer que a plataforma se torne um vínculo universal, um lugar onde concordamos em trocar idéias sobre todos os sociais, econômicos e políticos. A proibição de colocar publicidade política na plataforma reduziria significativamente o número de conversas relacionadas a ela; Aqueles que estão envolvidos na política teriam menos incentivos para iniciar páginas e perfis na plataforma na qual os usuários poderiam se comunicar.
Por um longo tempo, o governo americano colocou os interesses da democracia acima dos interesses do mercado usando regulamentação eficaz. Normas confiáveis de confidencialidade, concorrência e transparência se tornarão a base mais importante para a regulamentação se nos próximos anos a América pretender suportar o modelo de negócios operacional subjacente à Internet do consumidor. Infelizmente, é improvável que essas reformas apareçam em um futuro próximo.
Talvez o Facebook e o Google tenham hora de adquirir considerações comerciais e fazer a coisa certa – no interesse de reter o terror causado pelo crescimento do capitalismo e preservar nossa democracia. Seja um status quo ou uma nova abordagem da luta contra a segmentação, encontraremos outro pesadelo de eleições permeadas por desinformação. Isso não pode continuar.
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