Com startups ágeis como Netflix e Newtv, a morte da televisão parece ser inevitável. Mas a boa mídia mais antiga é poderosa, lucrativa e pode ser grande demais para falhar.
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Qual é o unicórnio recé m-nascido Jeffrey Katzenberg. A empresa operacional nasceu ex Nihilo, com o nome mais simples – Newtv – e uma estimativa de mais de US $ 1 bilhão. Isso ainda não aconteceu. E outra coisa sem precedentes: a primeira rodada de financiamento que a empresa atingiu US $ 1 bilhão. A Newtv, portanto, não é uma startup decadente. Em vez disso, desde o primeiro dia, esta é uma enorme corporação privada, controlada pelo experiente diretor geral Meg Witman, que anteriormente liderou o eBay e o Hewlett-Packard.
E, provavelmente, ela está esperando por um fracasso.
Felix Salmon (@felixsalmon) é o autor de Ideas para Wired. Ele lidera o Slate Money Podcast e o Blog de Causa & amp; Efeito. Anteriormente, ele era um blogueiro financeiro em Reuters e Condé Nast portfólio.
Mesmo com uma escala tão sem precedentes e de tirar o fôlego, a Newtv é uma Melyuste, e a televisão como uma indústria na era da destruição provou sua incrível força e estabilidade.
Vivemos em uma época em que a Netflix come o mundo inteiro, quando crianças e adultos podem desaparecer por horas na toca do coelho do YouTube, quando a quantidade de tempo que gastamos em assistir a vídeos em telefones está apenas crescendo e não caindo. Neste mundo, é fácil extrapolar o tempo em que a televisão antiga da moda morrerá, destruída por vários destróieres mais jovens e mais ágeis. No entanto, a realidade é que o modelo de negócios da televisão é confiável, a renda é gigantesca e as barreiras para entrar na indústria nunca foram tão altas.
Até Katzenberg sabe disso. Um bilhão de dólares é apenas metade de 2 bilhões que ele perguntou inicialmente. E até US $ 2 bilhões serão uma pequena taxa neste jogo. No final, a Netflix gasta cerca de US $ 12 bilhões por ano para destruir a televisão.(As ambições da Netflix são melhor descritas neste maravilhoso artigo de Matthew Bolla).
A Netflix tem bolsos muito mais fundos do que a NewTV. Mas mesmo a Netflix achará incrivelmente difícil substituir completamente a televisão, pela simples razão de que simplesmente há muito dinheiro lá. A televisão é essencialmente um negócio de publicidade – os anunciantes gastam cerca de 70 mil milhões de dólares por ano na televisão. Embora os investimentos publicitários estejam a afastar-se dos meios de comunicação impressos, o fluxo de receitas publicitárias na televisão permanece notavelmente estável. Sim, todo o crescimento da publicidade no mundo está acontecendo digitalmente, principalmente através do Google e do Facebook. A publicidade digital finalmente ultrapassou a TV como o maior mercado publicitário. Mas há boas razões pelas quais o lugar central da televisão nos lares americanos é mais profundo do que os possíveis usurpadores digitais gostariam de acreditar.
Como aponta Alexis Madrigal, os americanos ainda assistem a uma quantidade estonteante de televisão linear e não parecem se importar. Na batalha multitrilionária pela atenção nacional dos Estados Unidos, a televisão linear está fazendo até mesmo o Google e o Facebook parecerem pequenos peixes. De acordo com a Nielsen, os adultos americanos passam 45 minutos por dia interagindo nas redes sociais, um pouco abaixo dos seis meses anteriores; eles também passavam 25 minutos por dia assistindo a vídeos em seus celulares, tablets e computadores. Em contrapartida, passavam 4 horas e 46 minutos por dia assistindo TV, ou seja, 21 minutos a mais do que há seis meses.
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Isto explica por que razão os riscos – e as barreiras à entrada – são tão elevados. Todo esse dinheiro publicitário está fluindo para redes de TV que não vão desistir deles sem lutar.
Mas mesmo que a audiência desça, a televisão continua a ser a única forma realista de as empresas, especialmente as que fabricam bens de consumo, apresentarem as suas marcas às pessoas que fazem compras na América. As novelas são assim chamadas porque foram originalmente patrocinadas por novelas, e até hoje, se você quiser reforçar os valores da marca de uma novela, o primeiro lugar que você procura é a televisão, porque a capacidade da televisão de construir e sustentar uma marca é incomparável. Você pode atingir o mesmo público com a mesma mensagem dezenas ou até centenas de vezes; você pode elaborar cuidadosamente esta mensagem e transmiti-la sem as distrações que a acompanham; você pode contar lentamente uma história em 30 segundos em um ambiente onde 30 segundos é pouco tempo, não uma eternidade.
Embora a televisão faça um excelente trabalho ao chamar a atenção para uma marca de sabão em pó, os seus potenciais disruptores fazem um péssimo trabalho ao fazê-lo: a Netflix, por exemplo, não tem publicidade alguma. Isso deixa os dólares publicitários na velha economia linear da televisão, onde são reciclados em programas brilhantes, caros e atraentes que podem facilmente sobreviver e até prosperar na nova economia da atenção. Como a Netflix descobriu, são necessários muitos bilhões de dólares para criar conteúdo que possa competir com a televisão.
É perfeitamente possível que um meio de comunicação inteiro perca a guerra pela atenção: já vimos isso acontecer com a mídia impressa. As pessoas estão gastando muito menos tempo lendo jornais e revistas físicos do que antes, fazendo com que o investimento em publicidade migrasse para novas plataformas digitais interessantes. Mas a televisão será muito mais difícil de destruir do que a impressa. Um artigo de jornal como página da web é mais rápido, mais barato e mais conveniente do que na forma impressa. A televisão funciona de maneira diferente: é um meio lento e experimental onde as pessoas adoram perder tempo. Não é um mecanismo de entrega de informações; é um formato de entretenimento que foi refinado e otimizado ao longo de muitas décadas.
Em última análise, a tese de investimento por trás da NewTV é simples: a televisão será interrompida e morrerá, e Katzenberg quer posicionar a sua empresa como ideal para substituí-la. Do ponto de vista prático, isto é difícil de fazer com apenas mil milhões de dólares. Mas há também um problema teórico com a ideia de Katzenberg. Numa indústria preparada para a disrupção, os consumidores estão a passar de um produto caro e de alta qualidade para uma alternativa muito mais barata. E na televisão, os compradores não são os telespectadores, mas os anunciantes.
