O gigante das redes sociais pode estar nivelando o campo de jogo para a publicidade política. Mas é isso que os candidatos realmente querem?
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O espírito (se não a letra) da lei que agora paira sobre a publicidade política é a disposição de igualdade de tempo contida na Lei das Comunicações de 1934. De acordo com esta lei, qualquer emissora que utilize ondas públicas deve fornecer tempo igual – gratuitamente ou pela mesma taxa – a todos os candidatos qualificados. Mais recentemente, o seu espectro ressurgiu depois de o então candidato Donald Trump se ter tornado o apresentador do Saturday Night Live, levantando a terrível possibilidade de que outros 13 candidatos presidenciais também pudessem querer fazê-lo.
A regra da igualdade de tempo não se aplica à Internet, mas o recente alvoroço sobre a influência do Facebook nas eleições, que envolveu tanto Hillary Clinton como o diretor digital da campanha de Trump em 2016, Brad Parscale, mostra que muitos acreditam que provavelmente deveria ser assim. A briga começou com uma explicação de como funciona o leilão de anúncios do Facebook, que determina quem paga o que para atrair certas pessoas e recompensa o que a empresa educadamente chama de “engajamento” (e o que chamaríamos de clickbait). A hipótese é que se a retórica de um candidato se tornar viral, o Facebook recompensará essa demagogia ou divisão com mais meios de comunicação e mais baratos.
Antonio Garcia Martinez (@antoniogm) é a mente criativa por trás da WIRED. Antes de começar a escrever, ele abandonou o programa de doutorado em física para trabalhar no departamento de crédito da Goldman Sachs, depois entrou no mundo das startups do Vale do Silício, onde fundou sua própria startup (adquirida pelo Twitter em 2011) e, finalmente, ingressou no primeiro equipe de monetização do Facebook, onde liderou os esforços de segmentação. Seu livro de memórias de 2016, Monkey Chaos, foi um best-seller do New York Times e o melhor livro do ano da NPR, e seus escritos foram publicados na Vanity Fair, no The Guardian e no The Washington Post. Ele divide seu tempo entre um veleiro na Baía de São Francisco e uma yurt nas Ilhas San Juan, em Washington.
Os riscos para a transparência aumentaram quando o Facebook divulgou uma série temporal do CPM médio de ambas as campanhas. Os gráficos flutuam amplamente, mas no geral mostram que Trump paga um pouco mais do que Clinton, o que parece desmentir a afirmação de Parscale no Twitter de que Trump paga muito menos aos meios de comunicação, mas não responde a muitas outras perguntas.(Uma análise mais completa do que os dados do Facebook dizem ou não podem ser encontradas aqui).
É absolutamente verdade que os candidatos pagaram preços diferentes pela mídia, talvez até pela mesma mídia se ambos lutassem com os eleitores de diferentes estados. Se a empresa fosse forçada a cumprir as regras de tempo igual e custos iguais, como faria isso?
Essa pergunta é difícil de responder devido a como a monetização da Internet se desenvolveu nas últimas duas décadas. No final dos anos 90, quando a antiga história da Internet comercial começou, a publicidade na rede foi vendida da mesma maneira que a publicidade na televisão e no rádio: uma certa quantidade de imóveis em um determinado local e em um determinado momento, que não diferiram muito da publicidade em um superbank. Compilado no chamado cartão tarifário, esta lista de preços de vendedores de publicidade enviados por e-mail para potenciais anunciantes, como um garçom que distribui o menu da mídia.
Neste mundo, as regras de tempo igual seria fácil de implementar (como acontece na televisão): não importa o que uma campanha das ordens do gerente de mídia, isso deveria ter sido imediatamente oferecido pelo mesmo preço do outro.
O aparecimento de publicidade do programa em meados do século passado, quando os anunciantes colocam sua mídia em enormes leilões o n-line, mais como uma bolsa de valores computadorizada do que “Madmen”, mudou tudo. Você não comprou mais um certo pedaço de nada – participou de uma competição cruel, controlada por uma competição por computador por atenção humana, repetindo bilhões de bilhões de milhões de olhos uma vez por dia.
Alguns anunciantes ainda estão conversando no idioma antigo da cobertura (ou seja, no tamanho do público) e na frequência (ou seja, quantas vezes o usuário recebeu na cabeça da publicidade). Mas os novos profissionais de marketing falam sobre CPM ou CPA (ou seja, o custo de ação, o custo de fazer uma pessoa para fazer o que você queria comprar ou instalar o aplicativo). Neste mundo, o conceito de “tempo igual” não existe: o Facebook não poderá vender um anúncio que estará no seu feed de notícias por um determinado período de tempo, mesmo que queira, exceto destruindo completamente o usuário Experiência do Facebook.
Assim, qualquer conceito de justiça da campanha deve ser estabelecido no leilão da publicidade, que é a base da máquina monetária do Facebook. O primeiro passo será eliminar a influência do envolvimento na economia. Quase por definição, o modelo de leilão, usando as ações históricas dos usuários, como “curtidas”, oferecerá preços diferentes para diferentes anunciantes, dependendo de seu carisma relativamente e/ou malicioso. O clickbeite vence quando o clique de previsão faz parte da economia do leilão. Tir e-o e o incentivo para o ClickBeat desaparecerá.
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Se o Facebook negligenciasse o histórico de anúncios ao modelar o engajamento, então a estimativa da taxa de cliques para esse anúncio seria uma função pura do comportamento geral do usuário (ele clica nos anúncios com frequência?) ou de fatores exógenos, como hora do dia ou geografia. Assim, dois anúncios políticos competindo pelo mesmo eleitor do estado indeciso terão a mesma pontuação de engajamento. Suas chances de vencer um determinado leilão de anúncios dependerão apenas de seus próprios lances, bem como de sua classificação entre aqueles que ainda podem estar disputando a atenção daquele usuário. O Facebook não faz mais o papel de rei, favorecendo uma campanha em detrimento de outra e recompensando-as pelo uso de conteúdo extremo. Estritamente falando, isto não cumpre as regras de igualdade de tempo e custos: campanhas concorrentes poderiam pagar a mais ao licitarem agressivamente para um utilizador. Mas a opinião do Facebook sobre o seu conteúdo não importa, e o clickbait (e o like-bait e o share-bait) foram removidos da economia.
Uma maneira muito mais grosseira de conseguir isso seria uma tabela de preços híbrida e uma solução de leilão, oferecendo a ambas as campanhas o mesmo CPM e permitindo que isso servisse como seu lance de leilão. Eles variariam de acordo com a região geográfica – a publicidade no Facebook não custa o mesmo em Ohio e na Califórnia – mas o custo igual seria absolutamente garantido.
Mas também aqui é provável que as próprias campanhas se oponham. Eles desejam poder fazer lances em um criativo específico ou encontrar algum nicho negligenciado de clientes (ou eleitores) por meio de lances e segmentação inteligentes. Como o fogo Promethean, com o advento de tecnologias como os ultraprecisos públicos-alvo personalizados do Facebook, que permitem segmentar praticamente qualquer dado externo, desde que esteja vinculado a um nome ou e-mail, voltando aos bons e velhos métodos de “tabela de preços” e a publicidade generalizada simplesmente não é uma opção. Além disso, o caráter lúdico do leilão garante protagonismo para aqueles mais capazes de explorá-lo (ou de disputar, como Parscale).
Nós, os cidadãos da república, exigimos tempo igual para todos os candidatos para optimizar o resultado democrático. Mas os que desafiam esse resultado democrático adoram a oportunidade de lutar por ele com um marketing inteligente, pelo menos enquanto vencerem (e se perderem, gritam “não é justo!”). A aprovação de leis para dar a todos os candidatos um tratamento justo na mídia pode ser apenas um curioso retrocesso a uma era menos violenta, quando redigimos leis para dar a todos os cidadãos um tratamento justo.
CPM do caos
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Foto: WIRED/Getty Images
