Para atrair clientes, as marcas terão que combinar a criatividade em Web3, redes sociais, renúncia o n-line e lojas.
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Na última década, marcas tão conhecidas como Hue l-um substituto de alimentos e a Harry’ s-uma empresa para homens cuidados, construídos em empresas de varejo de vários milhões de milhões usando redes sociais e publicidade digital para vendas diretas para consumidores o n-line, sem intermediários. Essas marcas se tornaram um exemplo de uma nova forma de comércio de varejo, chamado Direct-to-Consumer (DTC).
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Esta história da série “World Wired in 2023”, nosso briefing anual sobre tendências. Leia outros artigos desta série aqui – faça o download ou peça uma cópia da revista.
A pandemia global acelerou apenas essa tendência: muitas lojas nas ruas foram forçadas a fechar e continuar a estimular as vendas, abordando os clientes diretamente pela Internet. Algumas marcas superaram com sucesso essa transição, por exemplo, um fabricante da Ooni Ope n-Air Pizza, cujas vendas aumentaram acentuadamente durante o fechamento, e a renda anual aumentou de 13, 7 milhões de libras (US $ 167 milhões) em 2019 para 52, 7 milhões de libras esterlinas em 2020. Os compradores também se adaptaram – cerca de 60 % deles em 2021 pelo menos uma vez fizeram compras das marcas de consumo direto.
À medida que a pandemia está gradualmente recuando, o mercado muda novamente rapidamente. Marcas antigas e eminentes agora usam a abordagem DTC – por exemplo, em 2021 o volume de vendas diretas do consumidor da empresa cresceu 30 % e totalizou 16, 5 bilhões de dólares. Por outro lado, as ações de algumas das maiores marcas registradas publicamente que trabalham no princípio do DTC, como Warby Parker e Allbirds, caíram 64 % em 2022.
Obviamente, os fatores econômicos estão por trás desse baixo desempenho. O reequilíbrio na economia, acompanhado por um aumento na inflação e compressão das cadeias de suprimentos, exerce pressão sobre os varejistas. De acordo com o relatório da McKinsey, os aumentos de preços são o problema número um para dois terços dos consumidores britânicos, enquanto cerca de 70 % disseram que haviam mudado recentemente seus hábitos de consumo e estão prontos para comprar marcas mais baratas do que nunca.
Mas no recente colapso das marcas DTC, outros fatores jogam. Por exemplo, em 2021, a Apple introduziu uma nova função de transparência, que permitiu aos usuários se recusar a rastrear aplicativos, que complicou e aumentavam a compra de novos clientes para essas marcas usando publicidade paga nas redes sociais.
Como resultado destas forças de mercado, o retalho DTC evoluirá para uma iteração nova e mais sustentável em 2023, que chamo de “ligada ao consumidor” (CTC). Esta nova abordagem envolve a utilização simultânea de múltiplas formas de alcançar os clientes: das redes sociais à Web3, das compras online às lojas de rua.
Para adotá-lo, as marcas devem ser criativas na forma como contam suas histórias e no crescimento de suas comunidades nessas quatro plataformas diferentes. Consideremos o exemplo da marca de roupas de fitness Gymshark, que abriu uma barbearia pop-up em julho, composta por barbeiros treinados em saúde mental, para incentivar os homens a falar sobre suas dificuldades enquanto cortam o cabelo. A marca de cosméticos masculinos War Paint, por outro lado, está transformando lojas abandonadas em showrooms para compradores online.
Muitas experiências com o modelo CTC também estão acontecendo em plataformas de mídia social. Kylie Jenner, por exemplo, usa o TikTok Shopping – um novo recurso lançado em 2022 em parceria com o Shopify que permite aos usuários vincular suas contas TikTok às suas lojas online – para que seus seguidores possam comprar Kylie Cosmetics diretamente na plataforma. De acordo com o Shopify, o número de pedidos feitos nas redes sociais quadruplicou no primeiro trimestre de 2022.
Essas oportunidades de varejo se estendem ao YouTube. Por exemplo, a YouTuber britânica Gabriella usa seu canal para vender artigos de papelaria para quase 900. 000 assinantes. United Stand, um canal não oficial de fãs do Manchester United com 1, 4 milhão de assinantes, também vende produtos para sua comunidade por meio do YouTube e do Shopify.
A Web3 também cria novas oportunidades para conectar marcas com consumidores. Você pode até ter um token ou NFT em sua carteira digital para desbloquear uma oferta exclusiva online ou serviço VIP na rua. Já está na moda: a Starbucks está lançando um programa de recompensas baseado na Web3 para oferecer benefícios exclusivos aos clientes.
Os vencedores em 2023 serão os retalhistas que se concentrarem na criação de ligações autênticas com os seus clientes em todos estes canais. Esses negócios prosperarão com a versatilidade dos canais: já existem ferramentas para permitir a gestão de lojas em qualquer lugar, alcançando desde centenas de compradores nas ruas até bilhões no YouTube e TikTok, bem como comunidades de nicho na Web3.
